Teleoperaattorit jyräsivät asiakkuuskokemusten johtamista selvittävässä tutkimuksessa

Jo kolme neljästä Suomen TOP500-yrityksestä mittaa asiakkuuskokemuksiaan

Suomalaiset suuryritykset ja brändit puhuvat asiakkuuskokemuksesta strategiansa kulmakivenä. Silti kehittämistyön yleisin este on varsinaisen asiakkuuskokemusstrategian puute. Yritykset pyrkivät kuitenkin yhä tavoitteellisemmin erottumaan asiakaskohtaamistensa laadulla ja halu kehittyä on kova: 74% vastaajista aikoo panostaa kehityshankkeisiin nykyistä enemmän tulevien 12kk aikana.

Suomalaisyrityksillä on aiempaa realistisempi käsitys tarjoamistaan asiakkuuskokemuksista, ja niiden tavoitteet ovat viimevuotista korkeammalla. Osaamista ja työkaluja kuitenkin puuttuu edelleen, käy ilmi CXPA Finlandin ja Shirute Oy:n tuoreesta selvityksestä, joka julkistettiin Customer Experience 2014 -tapahtumassa Helsingissä tänään. 


“Uusien asiakkuuskokemuksen johtamisen mittareiden käyttö on lisääntynyt eli kehitystyölle haetaan nyt myös selkeitä, mitattavia tuloksia.”Teleoperaattorit, ohjelmistotalot ja matkaviestintäalan toimijat jyräävät vertailussa. Ensimmäiseksi kypsyystason yleispistemäärän perusteella sijoittuu DNA ja toiseksi TeliaSonera. Viime vuoden ykkössijalta kolmanneksi on pudonnut Microsoft. Microsoftin tuloksissa on mukana myös yhtiön osaksi siirtynyt Nokian matkapuhelinyksikkö, viimevuotisen selvityksen kakkonen. Kärkikolmikon ulkopuolelta huomio kiinnittyy Elisaan, joka oli tämän vuoden paras nousija.

Selvityksen avulla kartoitettiin asiakkuuskokemusten johtamisen (Customer Experience Management) nykytilaa Suomessa. Johtamistaitoja vastaajayrityksissä arvioitiin Shirute Customer Experience Management Index™:n avulla. Indeksi mittaa mm. johtamisen systematiikkaa, tavoitteellisuutta ja toiminnan organisointia sekä sitä, minkä verran yritykset ylipäänsä panostavat asiakkuuskokemusten johtamiseen.

Mittaaminen ja jatkuvan palautteen seuranta lisäävät suosiotaan

Shirute Customer Experience Management Index™ ei ota kantaa kokemuksen sisältöön eikä sen laatuun asiakkaiden näkökulmasta eli toiminnan tuloksellisuuteen. Tätä näkökulmaa voidaan mitata mm. kohderyhmähaastatteluihin ja asiakaspolun määrittelyyn perustuvien indeksien avulla.

Tutkimustuloksista selviää, että uusien asiakkuuskokemuksen johtamisen mittareiden käyttö on lisääntynyt eli kehitystyölle haetaan nyt myös selkeitä, mitattavia tuloksia. Kyselyn vastaajista peräti kolme neljännestä sanoo käyttävänsä uusia asiakkuuskokemusten johtamisen mittareita.

“Yhä useampi yritys on alkanut mitata tarjoamiaan asiakkuuskokemuksia jatkuvan kyselyn muodossa ja käynnistänyt asiakaskuuntelun ohjelmansa”, iloitsee tutkimuksen toteuttaneen Shiruten toimitusjohtaja Sirte Pihlaja. “Kun asiakkaan näkemyksiä mitataan heti ostotapahtuman tai muun asiakaskohtaamisen yhteydessä, hän todennäköisimmin perustaa vastauksensa todelliseen asiointikokemukseen, jolloin palaute on 40% aidompaa ja tarkempaa. Perinteisissä asiakastyytyväisyyskyselyissä vastaukset perustuvat sen sijaan yleisiin mielikuviin, joita asiakkaalla on brändistä, eivätkä ne näin ollen ole kovinkaan hyödyllisiä asiakkuuskokemusten kehittämisen kannalta. Visionääriset yritykset ovat rohkeasti lopettaneet kokonaan niiden käytön.”

Yritykset panostavat asiakaskeskeisen kulttuuriin ja monikanavaisuuteen

Yritykset ovat tunnistaneet asiakkuuskokemusten johtamisen strategisen merkityksen liiketoiminnalleen, yli 60%:ssa yrityksistä asiakkuuskokemusten kehittäminen on yksi strategisista päätavoitteista. Meneillään olevien kehittämishankkeiden määrä on viime vuoden tapaan korkea: jopa 81% vastaajista raportoi omassa yrityksessä olevan paljon hankkeita käynnissä.

Kaikkiaan kolme neljäsosaa vastaajista sanoo yrityksensä aikovan panostaa kokemusten kehittämiseen hieman tai huomattavasti enemmän tulevien 12 kk aikana. Lähes puolessa yrityksistä on jo olemassa tai harkitaan omaa budjettia asiakkuuskokemusten johtamiselle, viidennes suunnittelee budjetointia. Merkittävin este tekemiselle on kuitenkin vielä selkeän asiakkuuskokemusstrategian puuttuminen.

Tuleva vuosi on asiakaskeskeisen palvelukulttuurin kehittämisen, kulttuurimuutokseen sitouttamisen sekä asiakaskohtaamisten mittaamisen ja seurannan aikaa. Tärkeimmät panostukset asiakaskohtaamis­kanavien osalta tullaan tekemään sähköisiin kanaviin, sosiaaliseen mediaan ja viime vuodesta suosiotaan kasvattaneeseen monikanavaisen asiakkuuskokemuksen kehittämiseen.

“Työkalujen hyödyntäminen on pysynyt viimevuotisella tasolla. Niitä hyödyntävien yritysten etumatka kasvaakin edelleen. Tiedolla johtamisen edelläkävijät jättävät muut kauas taakseen asiakkaiden halutessa yhä henkilökohtaisempaa palvelua. Tämä näkyy jo käytännössä”, Sirte Pihlaja huomauttaa.



Menestyjien ja Perässähiihtäjien välinen ero kasvaa

Shiruten kehittämällä indeksillä mitatussa kokonaispisteytyksessä ylimmälle kypsyystasolle (Visionary) ei tänäkään vuonna vielä yltänyt yksikään suomalaisyritys. Toiseksi ylimmälle (Executive) tasolle mahtuu noin viidennes. Suurin osa eli n. 71% vastaajayrityksistä sijoittuu toiseksi alimmalle kypsyystasolle (Apprentice) ja 9% alimmalle (Survivor). Keskimäärin suomalaisyritysten indeksiluku on 50%:n luokkaa (asteikko 0%-100%). Pientä kehitystä on siis tapahtunut vuoden takaisesta. Silti Menestyjien ja Perässähiihtäjien välinen ero kasvaa.

Menestyjäyrityksissä (indeksin 10 parasta) asiakkuuskokemusten kehittäminen on yksi yrityksen strategisista päätavoitteista, kun Perässähiihtäjistä (indeksin 10 alinta suorittajaa) näin oli hieman alle puolessa yrityksistä. Erot näkyvät myös tavoitteiden kunnianhimossa: Menestyjistä melkein puolet on asettanut tavoitteeksi erottua asiakkuuskokemuksissa muista kilpailuista läpi toimialojen, Perässähiihtäjistä vain 8%.

Menestyjäyrityksistä melkein kaikilla on nimetty asiakkuuskokemuksista vastaava johtaja ja yrityksessä toimii asiakkuuskokemuksista vastaava yksikkö. Menestyjät ovat palkanneet vähintään 3-5 kokopäiväistä työntekijää asiakkuuskokemusten kehittämiseen. Perässähiihtäjillä ei ole johtajaa, yksikköä eikä kokopäiväisiä työntekijöitä, jotka keskittyisivät asiakkuuskokemusten kehittämiseen.

Lähes kaikki Menestyjät kertovat yrityksissään olevan meneillään paljon asiakkuuskokemusten kehityshankkeita, kun alle viidennes Perässähiihtäjistä raportoi samaa.

Menestyjäyrityksistä yli puolet ilmoittaa aikovansa panostaa asiakkuuskokemusten kehittämiseen enemmän. Myös Perässähiihtäjäyritysten vastaajista lähes puolet arvioi yrityksensä panostusten kasvavan. Nekin ovat siis jossain määrin heränneet asiakkuuskokemusten merkitykseen liiketoiminnalle.

"Nyt viimeistään pitäisi yrityksissä käynnistää hanke, jossa kehitetään yritykselle sopiva mittaristo, mitataan lähtötaso ja tehdään selkeät jatkotoimet. Kansainvälisten tutkimusten mukaan Menestyjien ja Perässähiihtäjien tarjoamien  asiakkuuskokemusten laadun ja näiden yritysten taloudellisen menestyksen välillä on pystytty todentamaan yhteys. Menestyjäyritykset takovat jopa 3 kertaa parempaa tulosta kuin NYSE:n ja NASDAC:n S&P 500 -indeksi. Perässähiihtäjiin etumatka on vieläkin pidempi", linjaa Pihlaja.

Tärkeimmät havainnot

  • Vastaajilla on viimevuotista realistisempi näkemys onnistumisistaan asiakaskohtaamisissa, samalla tavoitteet ovat aiempaa korkeammalla
  • Asiakkuuskokemusten kehittäminen on tärkeä osa lähes jokaisen yrityksen strategiaa
  • Asiakkuuskokemusten johtamiseen ja kehittämiseen aiotaan panostaa yhä enemmän
  • Meneillään olevien kehittämishankkeiden määrä on edelleen korkea ja asiakkuuskokemusten kehitystyön koordinoinnin määrä vaihtelee
  • Asiakkuuskokemuksien kehittämiseen nimettyjen työntekijöiden määrä jää yleensä alle kymmeneen, tiimit kuitenkin kasvavat
  • Uusien asiakkuuskokemuksen johtamisen mittareiden käyttö on lisääntynyt
  • Työkaluja ja asiantuntijapalveluja ei osata vielä hyödyntää systemaattisesti
  • Asiakkuuskokemusten kehittämistyön yleisin este on selkeän strategian puuttuminen, myös taloudellinen tilanne heijastuu tekemisiin
  • Tuleva vuosi on asiakaskeskeisen palvelukulttuurin kehittämisen, kulttuurimuutokseen sitouttamisen sekä asiakaskohtaamisten mittaamisen ja seurannan aikaa

Kartoitus toteutettiin web-kyselynä sekä puhelinhaastatteluina maalis-toukokuussa. Selvitykseen osallistui top 500 –yrityksiä ja Suomen tunnetuimpia brändejä. Kyselyyn vastasi yhteensä 70 asiakkuuskokemusten johtamisen ammattilaista 65 yrityksestä. Lähes puolet (45%) vastaajayrityksistä kuuluu liikevaihdoltaan yli 100 miljoonan euron kokoluokkaan. Noin puolessa vastaajayrityksistä (47%) on töissä yli 1000 henkilöä. Tutkimus pohjautuu Yhdysvalloissa jo useana vuonna tehtyyn kansainväliseen selvitykseen, jonka on toteuttanut Temkin Group. . CXPA Finlandin ja Shiruten kumppaniyrityksinä tutkimuksessa olivat mukana JM Tieto, Customer Experience World/Focus Group Events ja Talentum Events.

Shirute (www.shirute.fi) on Suomen ensimmäinen asiakkuuskokemusten johtamiseen keskittyvä suunnittelutoimisto. Customer Experience Path® on Shiruten omistama rekisteröity tavaramerkki. Olemme kansainvälisen CXPA-organisaation (Customer Experience Professionals Association) perustajajäsen.

Customer Experience Professionals Association (CXPA.org) on kansainvälinen, voittoa tavoittelematon kattojärjestö kaikille asiakkuuskokemusten johtamisesta ja kehittämisestä kiinnostuneille. Kyseessä on suomalaislähtöistä Mobile Mondayta vastaava yhteisö, jonka toiminta on vajaassa kolmessa vuodessa levinnyt laajalti eri puolille maailmaa. Tällä hetkellä jäseniä on yhteensä 2 500 kpl 40 eri maassa, eniten Yhdysvalloissa ja Iso-Britanniassa. CXPA:n perustajat ovat Bruce Temkin, entinen Forresterin Customer Experience –osaamisalueen johtaja sekä Jeanne Bliss, asiakkuuskokemusten johtamisen veteraanikonsultti. Toiminnasta paikallistasolla vastaavat CXPA:n aktiiviset jäsenet. 

Kun haluat tietää lisää

Raportin maksu tapahtuu PayPal-maksupalvelussa, maksuvälineinä käyvät yleisimmät luottokortit. Jos haluat maksaa muulla tavoin, otathan yhteyttä.

 logo_paypal

Kiinnostuitko?

Tutustu Shiruten Asiakkuuskokemusten johtaminen 2014 -selvityksen tulosten yhteenvetoon tai lataa ne itsellesi infografiikkana.

 

Lisätietoja: Toimitusjohtaja Sirte Pihlaja, puh. (050) 5700 190.

Hanki asiakaskokemuksen uudet rakennuspalikat

TosiLeikki_CX_Play_FB_video

Etsitkö keinoja nopeuttaa asiakasajattelua ja kehittää asiakaskohtaamisia? Nyt sinulla on ainutlaatuinen tilaisuus oppia Euroopan johtavan Lego(R) Serious Play(R) -fasilitaattorin päivän mittaisessa valmennuksessa, miten lisäät asiakasarvoa ja kehität organisaatiosi asiakaskokemuksia liiketoimintasi kasvattamiseksi. Lue lisää: www.tosileikki.fi.

CXPA Finland: TeliaSonera ensimmäisenä suomalaisyrityksenä asiakaskokemuksen johtamisessa visionääritasolle

TeliaSonera nousi ensimmäisenä yrityksenä Suomessa visionääritasolle asiakkuuskokemusten johtamisessa. Suomalaisyritykset ovat kokeneet asiakaskokemukseen tekemillään ponnisteluilla olleen vaikutusta tulokseen, ja ne panostavat kehittämiseen entistä enemmän, mikä käy ilmi CXPA Finlandin ja Shirute Oy:n tuoreesta selvityksestä, joka julkistettiin CXPA Finlandin kesäjuhlissa Helsingissä. TeliaSonera ja SOK veivät Asiakkuuskokemusten johtaminen Suomessa 2016 -selvityksemme kärkisijat. Kolmannen sijan jakoivat Caruna, Elisa ja HUS-Kuvantaminen.