CEM2021: Elisa teki paluun asiakaskokemusjohtajien ykköseksi Suomessa

Asiakkuuskokemusten johtamisen ammattilaisten yhteisö CXPA Finland on julkistanut vuosittaisen Asiakkuuskokemusten johtaminen Suomessa -selvityksen menestyjät. Tulokset poikkeavat sekä viime vuodesta että koronaa edeltävästä tilanteesta.

Asiakkuuskokemuksen johtamisen nykytilaa Suomessa selvittäneen tutkimuksen perusteella Elisa on tämän vuoden johtava asiakaskokemuksiin panostanut organisaatio. Toiseksi yleispistemäärällään nousivat tänä vuonna sijan jakaneet energiayhtiö Fortum ja viime vuoden ykkönen, hotelliketju Sokos Hotels.

Muut kymmenen parhaan joukkoon yltäneet organisaatiot ovat vakuutusyhtiö LähiTapiola ja henkivakuutusosakeyhtiö Mandatum Life (jaettu 4. sija), tavarataloketju Stockmann (6.), meijeri ja ruokatuottaja Valio (7.), Satakunnan sairaanhoitopiiri (8.), Työeläkeyhtiö Elo (9.) sekä Fennia ja Verohallinto (jaettu 10. sija). Seitsemän parasta menestyjäyritystä mahtui myös kansainvälisessä vertailussa kymmenen parhaan joukkoon.

Shirute CEM index:n keskimääräinen tulos suomalaisorganisaatioissa (55) on nyt hivenen korkeammalla tasolla kuin edellisvuonna (53). Tänä vuonna yhä harvemmalla organisaatiolla on kuitenkaan ollut käytettävissään erityisesti asiakaskokemuksien kehittämiselle varattua budjettia. Myös CX-tiimien koko on pienentynyt.

Yhä useampi organisaatio aikoo panostaa nyt ihmiskeskeisiin kehittämisaktiviteetteihin seuraavien 12 kk:n aikana ja nostaa työntekijänsä etusijalle.

CXPA Finlandin ja Shiruten tänään julkistettu vuosittainen selvitys toteutettiin nyt yhdeksättä kertaa Suomessa sekä kansainvälisesti.

Suomen ykköseksi yhteispisteissä palanneen ja kansainvälisissä tuloksissa toiseksi nousseen Elisan CX-liiketoimintaratkaisujen johtaja Katja Bäckström vahvistaa asiakaskokemuksen olevan yksi yritysten tärkeimmistä investointikohteista:

“Panostamme Elisalla asiakaskokemukseen ja sen jatkuvaan parantamiseen. Asiakkaiden odotukset asioinnin osalta kasvavat ja teemme töitä sen eteen, että asiakaskokemukseen investoimisesta saadaan entistä mitattavampaa, ja sitä kautta liiketoimintahyödyt selkeämmin esille. Tekoäly ja automaatio ovat avainasemassa digitaalisen asiakaskokemuksen parantamisessa, ja ne tuovat markkinoille uusia liiketoimintamalleja.”

Toinen vuosi koronaa oli joillekin jo liikaa

Kyselyyn vastanneista suomalaisyrityksistä ylsi tänä vuonna kokonais­pistemäärässä toiseksi ylimmälle eli Executive-tasolle hieman yli neljännes (26%). Toiseksi alimman eli Apprentice-tason tavoittaa runsas puolet (54%) vastaajaorganisaatioista, eli hieman vähemmän kuin viime vuonna.

Alimmalle Survivor-tasolle jää runsas kymmenys (14%). Tulokset osoittavat, että asiakkuuskokemusten johtaminen kokonaisuutena on pysytellyt viime vuoden tasolla tai on siitä hieman laskenut. Kehittämisen varaa on siis vielä, vaikka pitkästä aikaa yksi yritys ylsikin korkeimmalle eli Visionary-tasolle. Keskimäärin suomalaisyritysten indeksiluku on nyt 55 pisteessä (asteikko 0-100).

“Viime vuonna meidät yllätti positiivisesti yleispistemäärässä tapahtunut kasvukehitys Suomen selvityksen osalta. Ei mikään ihme, että pandemian jatkuessa nyt jo toisen vuoden ei suurta muutosta ole nähtävissä.  Mutta Suomessakin on tapahtunut ilahduttavaa kehitystä, sillä saimme mm. pitkästä aikaa yhden visionääritasolle yltävän suomalaisyrityksen Elisan näyttäessä hyvää esimerkkiä  muille. Toivottavasti suunta jatkuu”, toteaa CXPA Finlandin toiminnanjohtaja ja selvityksen toteuttaneen asiakaskokemuksen suunnittelutoimisto Shiruten toimitusjohtaja Sirte Pihlaja toiveikkaana.

Vastaajaorganisaatioista 91% tavoittelee erottumista muista kilpailijoista asiakkuuskokemuksia (CX, Customer Experience) kehittämällä ja yli seitsemän kymmenestä (72%) kokee asiakasaktiviteetteihin tehtyjen panostusten vaikuttaneen positiivisesti tulokseensa.

Kaikista vastaajista lähes neljä kymmenestä näkee asiakaskokemuksen kehittämisen esteenä olevan ensisijaisesti resursseista kilpailevat muut tavoitteet ja budjetin puutteen (molemmat 37%) sekä hieman yli kolmannes (35%) varsinaisen CX-strategian puuttumisen.

Asiakaskokemustiimien täytyy nyt pärjätä vähemmillä resursseilla ja pienemmillä budjeteilla

Asiakkuuskokemusten johtaminen on nostettu suurimmassa osassa (93%) vastaajaorganisaatioista strategiatasolle, mutta vain 25% organisaatioista mainitsee sen nyt strategiseksi päätavoitteeksi. Pudotus on todella iso viime vuoden tulokseen (66%) nähden. Kehittämishankkeita on käynnissä paljon edelleen yli seitsemässä organisaatiossa kymmenestä (73%). Tässäkin on merkittävä muutos viime vuoteen (87%) verrattuna.

”Koronaväsymys alkaa näkyä vasta tänä vuonna kehittämishankkeisiin liittyvissä aktiviteeteissa. Samanaikaisesti tiedämme, että CX-hankkeisiin liittyvä kysyntä on lähtenyt nousuun tämän vuoden vaihteessa. Uskon että tämän notkahduksen jälkeen tänä vuonna lähdetään jälleen tekemään kehitystyötä aiemmin totutulla tasolla”, Pihlaja arvelee.

Selvityksen kärkiyrityksissä ei kuitenkaan lepäillä laakereilla, kuten Fortum Consumer Solutionsin Head of Customer Centricity Elisa Blomberg kertoo: ”Lämmin kiitos tunnustuksesta. Meillä asiakaskeskeisyys on strategian ytimessä ja se näkyy arjessamme monin tavoin. Se on korkealla johdon agendalla ja meidän kaikkien seurattavissa mittareissa. Pyrimme ennen kaikkea kehittämään asiakastyytyväisyyttä hyvin konkreettisilla teoilla. Customer Voice -ohjelmamme avulla olemme juurruttaneet koko organisaatioomme toimintatavan, jonka avulla henkilöstömme eri tasoilla ja tehtävissä osallistuu johdonmukaisesti toimintamme kehittämiseen asiakaspalautteen pohjalta.”

Asiakkaiden kanssa tehtävästä yhteistyöstä Blomberg tuo esille uudenlaisen asiakkuusohjelman, Pikku jutun, jossa arjen pienillä teoilla tehdään yhdessä hyvää ympäristölle. CXPA Finland palkitsi Fortumin kunniamaininnalla tästä ohjelmasta viime syksynä Suomen paras asiakasteko -kilpailussa. “Energiasektorilla on käynnissä isoja muutoksia ja asiakaskokemusta koetellaan nyt käytännössä joka päivä. Siitäkin syystä on hienoa saada asiakaskokemuksen ammattilaisilta tällainen merkittävä huomionosoitus.”

Vastaajista edelleen jopa 72% kokee, että asiakkuuskokemusten johtamiseen liittyvillä aktiviteeteilla on ollut positiivinen vaikutus myös yrityksen tulokseen kuluneen vuoden aikana. Tässä arviossa on vain muutaman prosentin lasku edellisvuoden tuloksiin nähden.

Yhä harvemmalla on nyt kuitenkaan varattuna tai harkinnassa  asiakkuuskokemuksen johtamiseen oma budjetti (58%), kun viime vuonna näin oli jopa 63% vastaajaorganisaatioista. Oma budjetti on on enää alle puolella (46%), kun viime vuonna asiaan oli varattu rahaa peräti 55%:ssa vastaajaorganisaatioista. Toisaalta viime vuonna oman budjetin osuus oli kasvanut merkittävästi vuoden 2019 arvioidusta 40%:sta, joten tulos näyttäisi olevan nyt koronaa edeltävällä tasolla tai hieman parempi.

CX-tiimien keskimääräinen koko on myös palannut koronaa edeltävälle tasolle, ja yleisin koko on nyt jälleen 1-2 henkilöä. Asiakkuuskokemusten kehittämisestä vastaavia johtajia on 77%:ssa suomalaisorganisaatioista.

Asiakkuuskokemusten johtamisen prioriteettina ihmiskeskeisyys

”Lämmin kiitos hienosta tunnustuksesta! Vaikka toimialamme elää edelleen vahvassa ristiaallokossa ja olemme toistuvasti päätyneet mukauttamaan palvelujamme muuttuvissa tilanteissa, olen ylpeä Sokos Hotels -perheestä ja sinnikkäästä työstä vieraidemme onnellistamiseksi. Olen iloinen, että olemme voineet jatkaa asiakaskokemuksen kehittämistä tänäkin aikana. Olemme kehittäneet uusia palveluja, ja myös hotellejamme uudistetaan koko ajan. Tämän tunnustuksen kannustamana työ jatkuu, vahvasti vieraidemme toiveita kuunnellen”, lupaa kokonaispisteissä toiseksi tulleen Sokos Hotelsin Jaana Matikainen, konsepti- ja kehitysjohtaja SOK Matkailukaupan ketjuohjauksesta.

Asiakkuuskokemuksen kehittämiseen aikoo panostaa enemmän lähes seitsemän kymmenystä (69%) ja noin neljännes (25%) aikoo panostaa siihen huomattavasti aiempaa enemmän. Tärkeimpinä kehittämiskohteina ovat sähköiset kanavat, monikanavaisuus ja – totutusta poiketen, muttei yllättäen – puhelin.

Tulokset viittaavat myös siihen, että yhä isompi osa aikoo panostaa ihmiskeskeisiin kehittämisaktiviteetteihin jatkossa. Ykkösaktiviteettina vastaajat mainitsevat työntekijäviestinnän ja työntekijöiden sitouttamisen. Asiakaskeskeinen yrityskulttuurin edistäminen pysyy kärjessä jakaen toisen sijan sisäisen ymmärryksen brändilupauksen merkityksestä kasvattamisen ohella.

“Organisaatioissa on alettu ymmärtää pandemian myötä työntekijäkokemuksen ja työntekijöiden osuuden merkitys hyvien asiakaskokemusten synnyttämisessä entistä selkeämmin”, Pihlaja pohtii.

”Silti viime vuonna kärkeen nousseilla dataan ja analytiikkaan liittyvillä kehitysaktiviteeteilla on edelleen sijansa kärkipäässä heti näiden jälkeen. Tavallaan siinä on järkeäkin, sillä yhä paremmilla johtamisvälineillä ja dataan perustuvalla päätöksenteolla pystytään merkittävästi tukemaan tuloksellista johtamista ja helpottamaan ihmisten työtä parempien asiakaskokemusten eteen”, hän jatkaa.

– – –

Selvityksen avulla kartoitettiin asiakkuuskokemusten johtamisen (CEM, Customer Experience Management) nykytilaa Suomessa ja maailmalla. Johtamistaitoja vastaajaorganisaatioissa arvioitiin Shirute Customer Experience Management Index™:n avulla.

Indeksi kertoo yritysten raportoimasta asiakkuuskokemusten johtamiseen liittyvien pyrkimystensä laajuudesta ja systemaattisuudesta. Se mittaa mm. johtamisen systematiikkaa, tavoitteellisuutta ja toiminnan organisointia sekä sitä, minkä verran yritykset ylipäänsä panostavat asiakkuuskokemusten johtamiseen. Indeksi ei ota kantaa kokemuksen sisältöön eikä sen laatuun asiakkaiden näkökulmasta eli toiminnan tuloksellisuuteen. Tätä näkökulmaa voidaan mitata muiden indeksien avulla, jotka perustuvat esimerkiksi kohderyhmähaastatteluihin, asiakaspolun määrittelyyn ja CX-johtamisen eri osaamisalueiden auditointeihin.

– – –

Kartoitus toteutettiin web-kyselynä sekä puhelinhaastatteluina touko-joulukuussa. Selvitykseen osallistui top 500 –yrityksiä, julkishallinnon toimijoita ja Suomen tunnetuimpia brändejä. Neljä kymmenestä (40%) vastaajaorganisaatioista kuuluu liikevaihdoltaan yli 100 miljoonan euron kokoluokkaan. Hieman alle puolessa vastaajaorganisaatioista (45%) on töissä yli 1 000 henkilöä.

Tutkimus tehtiin Suomessa tänä vuonna jo yhdeksättä kertaa ja nyt myös kansainvälisesti. Alunperin se pohjautuu Yhdysvalloissa useana vuonna tehtyyn kansainväliseen selvitykseen, jonka on toteuttanut Temkin Group. Tutkimus on tehty Customer Experience Professionals Associationin (CXPA) Suomen paikallisverkostolle, ja sen toteutuksesta vastaa asiakaskokemuksen suunnittelutoimisto Shirute (www.shirute.fi). Kumppaniyrityksinä selvityksessä ovat mukana Surveypal ja MyCustomer.com.

– – –

CXPA Finland (CXPA.fi) on kansainvälisen, voittoa tavoittelemattoman Customer Experience Professionals Association -ammattilaisverkoston paikallisverkosto Suomessa. Toimimme asiakkuuskokemusten johtamisen ammattilaisten yhteisönä. Tavoitteenamme on saada yritykset tarjoamaan yhä parempia asiakkuus­kokemuksia ja kasvattamaan menestystään. Järjestämme teemaan liittyen säännöllisesti mielenkiintoisia tapahtumia ja yritysyhteistyötä. Toimintamme perustuu vapaaehtoistyöhön ja yrityslahjoituksiin.

Customer Experience Professionals Association (CXPA.org) on kansainvälinen, voittoa tavoittelematon kattojärjestö kaikille asiakkuuskokemusten johtamisesta ja kehittämisestä kiinnostuneille. Järjestön toiminta on levinnyt laajalti eri puolille maailmaa. Tällä hetkellä jäseniä on yhteensä yli 4 000 kpl 80 eri maassa, eniten Yhdysvalloissa ja Iso-Britanniassa. CXPA:n perustajat ovat Bruce Temkin, entinen Forresterin Customer Experience –osaamisalueen johtaja sekä Jeanne Bliss, asiakkuuskokemusten johtamisen veteraanikonsultti. Toiminnasta paikallistasolla vastaavat CXPA:n aktiiviset jäsenet.

Shirute (shirute.fi) on Suomen ensimmäinen asiakkuuskokemusten johtamiseen keskittyvä suunnittelutoimisto. Customer Experience Path® on Shiruten omistama rekisteröity tavaramerkki. Olemme kansainvälisen CXPA-organisaation (Customer Experience Professionals Association) perustajajäsen.