CEM2021: IKEA vei ykkössijan kansainvälisessä CX-johtamisselvityksessä

Asiakkuuskokemuksen johtamisen nykytilaa kansainvälisesti selvittäneen tutkimuksen perusteella IKEA on tämän vuoden johtava asiakaskokemuksiin panostanut organisaatio. Toiseksi nousi tänä vuonna Elisa, ja kolmanneksi sijoittui SCIEX. Suomalaiset valtasivat TOP5-listan Fortumin ja Sokos Hotelsin jakaessa neljännen sijan.

Kaikkiaan seitsemän kymmenestä tässä kansainvälisessä selvityksessä parhaiten menestyneestä organisaatiosta tulee Suomesta.Muut kymmenen parhaan joukkoon yltäneet organisaatiot ovat LähiTapiola ja Mandatum Life(jaettu 6. sija), Raiffeisen Bank ja Stockmann (jaettu 8. sija) sekä Valio (10.).

Keskimääräinen Shirute CEM indeksin pistemäärä on kansainvälisesti hieman matalampi (54) kuin suomalaisorganisaatioissa (55). Suomalaisvastaajista yhtä usea kuin kansainvälisistäkin vastaajista sanoo aikovansa investoida kehitysprojekteihin enemmän tulevien 12 kk aikana.

Asiakkuuskokemusten johtamisen ammattilaisten yhteisö  CXPA Finlandin ja Shiruten julkistama CEM 2021 Benchmark -selvitys toteutettiin tänä vuonna myös kansainvälisesti. Suomen tasolla se on tehty jo yhdeksän vuoden ajan. Tänä vuonna kyselyyn osallistui vastaajia ympäri maailmaa: Latinalaisesta Amerikasta ja Yhdysvalloista Yhdistyneisiin Arabiemiraatteihin ja Pohjoismaista Etelä-Afrikkaan.

”Meille IKEA Finlandissa asiakaskokemus on avainasemassa – aloitimme matkamme asiakkaan saattamiseen kaiken tekemisemme keskiöön jo muutama vuosi sitten. Koska visiomme on rakentaa parempaa arkea ihmisille, olimme erittäin ylpeitä kuultuamme olevamme tämän vuoden ykkönen asiakaskokemuksen johtamisessa ja saadessamme tämän tunnustuksen. Yhdessäolo on yksi keskeisistä arvoistamme, jota olemme pitäneet keskeisenä tekijänä työskennellessämme paremman, dataan pohjautuvan, monikanavaisen kokemuksen luomisessa. On hienoa nähdä, että tämä työ on nyt saanut tunnustusta ja voimme juhlia yhdessä työtovereiden kanssa. He ovat näinä epävarmoina aikoina tehneet upeaa työtä ja turvanneet asiakkaillemme paremman arjen”, kiittää IKEA Suomen asiakkuusjohtaja Tarja Sallanen.

Visionääritasolle ylsi organisaatioita pitkästä aikaa

Kyselyyn vastanneista organisaatioista nousi tänä vuonna kokonais­pisteytyksessä toiseksi ylimmälle eli Executive-tasolle neljännes (25%). Toiseksi alimman eli Apprentice-tason tavoittaa runsas puolet (54%) vastaajaorganisaatiosta. Alimmalle Survivor-tasolle vastaajista jää vielä 15%. Kehittämisen varaa on kuitenkin vielä, vaikka korkeimman eli Visionary-tason saavuttikin muutama organisaatio.

Suomen osalta tulokset osoittavat, että asiakkuuskokemusten johtaminen kokonaisuutena on pysynyt viime vuoden tasolla. Keskimäärin vastaajaorganisaatioiden indeksiluku on nyt 54 kansainvälisessä vertailussa ja 55 Suomen tasolla (asteikko 0-100).

“Viime vuonna meidät yllätti positiivisesti yleispistemäärässä tapahtunut kasvukehitys Suomen selvityksen osalta. Ei mikään ihme, että pandemian jatkuessa nyt jo toisen vuoden ei suurta muutosta ole nähtävissä.  Mutta Suomessakin on tapahtunut ilahduttavaa kehitystä, sillä saimme mm. pitkästä aikaa yhden visionääritasolle yltävän suomalaisyrityksen Elisan näyttäessä hyvää esimerkkiä muille. Toivottavasti suunta jatkuu”, toteaa CXPA Finlandin toiminnanjohtaja ja selvityksen toteuttaneen asiakaskokemuksen suunnittelutoimisto Shiruten toimitusjohtaja Sirte Pihlaja toiveikkaana.

“Panostamme Elisalla asiakaskokemukseen ja sen jatkuvaan parantamiseen. Asiakkaiden odotukset asioinnin osalta kasvavat ja teemme töitä sen eteen, että asiakaskokemukseen investoimisesta saadaan entistä mitattavampaa, ja sitä kautta liiketoimintahyödyt selkeämmin esille. Tekoäly ja automaatio ovat avainasemassa digitaalisen asiakaskokemuksen parantamisessa, ja ne tuovat markkinoille uusia liiketoimintamalleja”, kertoo kansainvälisissä tuloksissa toiseksi tulleen teleoperaattori Elisan CX-liiketoimintaratkaisujen johtaja Katja Bäckström.

Yrityksistä 85% tavoittelee erottumista muista kilpailijoista asiakkuuskokemuksia (CX, Customer Experience) kehittämällä, mutta enää vain seitsemän kymmenestä (67%) kokee asiakasaktiviteetteihin tehtyjen panostusten vaikuttaneen positiivisesti tulokseensa.

Kaikista vastaajaorganisaatioista neljä kymmenystä (40%) näkee asiakaskokemuksen kehittämisen esteenä olevan ensisijaisesti resursseista kilpailevat muut tavoitteet sekä runsas kolmannes varsinaisen CX-strategian (36%) ja budjetin (35%) puuttumisen.

Koronan vaikutukset näkyvät nyt – mutta huoli voi olla ohimenevää

Asiakkuuskokemusten johtaminen on nostettu ylivoimaisesti suurimmassa osassa (90%) vastaajaorganisaatioissa strategiatasolle, ja peräti 67%:ssa organisaatioista strategiseksi päätavoitteeksi kansainvälisesti. Tuloksessa on jonkin verran eroa Suomen tuloksiin, jossa 68% vastaajista oli nostanut sen päätavoitteisiin.

CEM2021-selvityksessä kolmanneksi parhaat pisteet napannut, tieteellisten laitteiden toimittaja SCIEX on hyvä esimerkki siitä, että tuloksia syntyy, kun CX on yrityksen strategiassa päällimmäisenä – mutta siihen menee paljon aikaa ja kehitystyö vaatii kärsivällisyyttä.

SCIEX:n Senior Director Global Customer Experience Susanna Baqué kertoo tien olleen pitkä vuodesta 2014 lähtien, mutta tänä aikana SCIEX on onnistunut viemään CX-strategiansa menestyksekkäästi eri funktioihin ja laajentanut käytäntöjä.

”Meille on suuri kunnia olla TOP3-menestyjäyrityksen joukossa CEM Benchmarkissa tänä vuonna. Olemme rakentaneet asiakkaillemme aiemmin tekemämme, perusteellisen asiakastutkimuksen pohjalta digitaalisen ekosysteemin, jonka avulla he voivat hallita laboratorioitaan ja suhteitaan kanssamme. Lisäksi olemme perustaneet globaaleja CX-keskuksia ja käynnistäneet perehdytysohjelman. Tänä vuonna paransimme kaikkia näitä järjestelmiä asiakaskuuntelun ohjelmasta saamamme palautteen perusteella. CX-parannukset näkyvät useissa KPI-mittareissamme. Mikä tärkeintä, CX on nyt osa kulttuuriamme. Uusi asenne on auttanut meitä palvelemaan asiakkaitamme paremmin, tarjoamaan heille loistavia asiakaskokemuksia COVID 19 -pandemian aikana maailmanlaajuisesti ja auttanut sisäisiä tiimejämme työskentelemään tehokkaammin.

Tulokset osoittavat, että kehittämishankkeita on yhä käynnissä paljon noin seitsemässä organisaatiossa kymmenestä (69%) (Suomi 73%). Luvussa on kuitenkin selvää pudotusta viime vuoteen nähden.

”Koronaväsymys alkaa näkyä tänä vuonna kehittämishankkeisiin liittyvissä aktiviteeteissa. Samanaikaisesti tiedämme, että CX-hankkeisiin liittyvä kysyntä on lähtenyt nousuun tämän vuoden vaihteessa. Uskon että tämän notkahduksen jälkeen tänä vuonna lähdetään jälleen tekemään kehitystyötä aiemmin totutulla tasolla”, Pihlaja arvelee.

Selvityksen kärkiyrityksissä ei kuitenkaan lepäillä laakereilla, kuten Fortum Consumer Solutionsin Head of Customer Centricity Elisa Blomberg kertoo: ”Lämmin kiitos tunnustuksesta. Meillä asiakaskeskeisyys on strategian ytimessä ja se näkyy arjessamme monin tavoin. Se on korkealla johdon agendalla ja meidän kaikkien seurattavissa mittareissa. Pyrimme ennen kaikkea kehittämään asiakastyytyväisyyttä hyvin konkreettisilla teoilla. Customer Voice -ohjelmamme avulla olemme juurruttaneet koko organisaatioomme toimintatavan, jonka avulla henkilöstömme eri tasoilla ja tehtävissä osallistuu johdonmukaisesti toimintamme kehittämiseen asiakaspalautteen pohjalta.”

Asiakkaiden kanssa tehtävästä yhteistyöstä Blomberg tuo esille uudenlaisen asiakkuusohjelman, Pikku jutun, jossa arjen pienillä teoilla tehdään yhdessä hyvää ympäristölle. CXPA Finland palkitsi Fortumin kunniamaininnalla tästä ohjelmasta viime syksynä Suomen paras asiakasteko -kilpailussa. “Energiasektorilla on käynnissä isoja muutoksia ja asiakaskokemusta koetellaan nyt käytännössä joka päivä. Siitäkin syystä on hienoa saada asiakaskokemuksen ammattilaisilta tällainen merkittävä huomionosoitus.”

Edellisvuotta mukaillen suurin piirtein yhtä monella (58%) on nyt varattuna tai harkinnassa asiakkuuskokemuksen johtamiseen oma budjetti Suomessa. Kansainvälisessä vertailussa vastaava luku on 60%. Oma budjetti on melkein puolella (48%) vastaajista.

CX-tiimien keskimääräinen koko on pienentynyt 1-2 henkilöön, kun se oli edellisvuonna meillä ja maailmalla 3-5 henkilöä. Asiakkuuskokemusten kehittämisestä vastaavia johtajia on 71%:ssa vastaajaorganisaatioista. Suomessa vastaava johtaja löytyy 67%:ssa vastaajaorganisaatioista.

Asiakkuuskokemusten johtamisessa panostetaan nyt työntekijöihin ja ihmiskeskeisiin tekemisiin

Vaikka tänä vuonna hankkeita ei ole ollut aivan edellisvuoden tapaan käynnissä, uskoa tulevaisuuteen silti riittää ja investoinnit kehitystyöhön jatkuvat.

”Lämmin kiitos hienosta tunnustuksesta! Vaikka toimialamme elää edelleen vahvassa ristiaallokossa ja olemme toistuvasti päätyneet mukauttamaan palvelujamme muuttuvissa tilanteissa, olen ylpeä Sokos Hotels -perheestä ja sinnikkäästä työstä vieraidemme onnellistamiseksi. Olen iloinen, että olemme voineet jatkaa asiakaskokemuksen kehittämistä tänäkin aikana. Olemme kehittäneet uusia palveluja, ja myös hotellejamme uudistetaan koko ajan. Tämän tunnustuksen kannustamana työ jatkuu, vahvasti vieraidemme toiveita kuunnellen”, lupaa kansainvälisen selvityksen kokonaispisteissä neljännen sijan jakaneen Sokos Hotelsin Jaana Matikainen, konsepti- ja kehitysjohtaja SOK Matkailukaupan ketjuohjauksesta.

Asiakkuuskokemuksen kehittämiseen aikoo panostaa enemmän seitsemän kymmenestä vastaajaorganisaatioista (67%), ja neljännes (25%) aikoo panostaa siihen huomattavasti aiempaa enemmän. Suomessa panostusten kasvuun uskoo yhtä moni. Tärkeimpinä kehittämiskohteina asiakaskohtaamispisteiden osalta ovat sähköiset kanavat, monikanavaisuus ja (edellisvuosista poiketen) puhelin.

Yhä isompi osa aikoo panostaa ensisijaisesti kulttuurimuutokseen viime vuoden tapaan. Organisaatiokulttuurin ohitse on investointisuunnitelmissa kuitenkin noussut työntekijäviestinnän ja työntekijöiden sitouttaminen. Kakkossijan jakavat kulttuurimuutoksen kanssa hankkeet, joiden avulla prosesseja pyritään kehittämään asiakaskeskeisesti.

”Seuraavien 12 kk:n tärkeimmissä kehittämisaktiviteeteissa erottuu selkeästi tarve panostaa ihmiskeskeisyyteen: työntekijäviestintä ja työntekijöiden sitouttaminen, organisaatiokulttuurin kehittäminen sekä prosessien kehittäminen asiakaskeskeisesti viestivät kaikki samaa tarinaa. Organisaatioissa on alettu ymmärtää pandemian myötä työntekijäkokemuksen ja työntekijöiden osuuden merkitys hyvien asiakaskokemusten synnyttämisessä entistä selkeämmin”, Pihlaja pohtii.

”Silti viime vuonna kärkeen nousseilla dataan ja analytiikkaan liittyvillä kehitysaktiviteeteilla on edelleen sijansa kärkipäässä heti näiden jälkeen. Tavallaan siinä on järkeäkin, sillä yhä paremmilla johtamisvälineillä ja dataan perustuvalla päätöksenteolla pystytään merkittävästi tukemaan tuloksellista johtamista ja helpottamaan ihmisten työtä parempien asiakaskokemusten eteen”, hän jatkaa.

– – –

Selvityksen avulla kartoitettiin asiakkuuskokemusten johtamisen (CEM, Customer Experience Management) nykytilaa Suomessa ja maailmalla. Johtamistaitoja vastaajaorganisaatioissa arvioitiin Shirute Customer Experience Management Index™:n avulla.

Indeksi kertoo yritysten raportoimasta asiakkuuskokemusten johtamiseen liittyvien pyrkimystensä laajuudesta ja systemaattisuudesta. Se mittaa mm. johtamisen systematiikkaa, tavoitteellisuutta ja toiminnan organisointia sekä sitä, minkä verran yritykset ylipäänsä panostavat asiakkuuskokemusten johtamiseen. Indeksi ei ota kantaa kokemuksen sisältöön eikä sen laatuun asiakkaiden näkökulmasta eli toiminnan tuloksellisuuteen. Tätä näkökulmaa voidaan mitata muiden indeksien avulla, jotka perustuvat esimerkiksi kohderyhmähaastatteluihin, asiakaspolun määrittelyyn ja CX-johtamisen eri osaamisalueiden auditointeihin.

– – –

Kartoitus toteutettiin web-kyselynä sekä puhelinhaastatteluina touko-joulukuussa. Selvitykseen osallistui top 500 –yrityksiä, tunnetuimpia brändejä ja julkishallinnon toimijoita Suomesta ja maailmalta. Kyselyyn vastasi yhteensä 91 asiakkuuskokemusten johtamisen ammattilaista 81 organisaatiosta. Runsas kolmannes (35%) vastaaja­organisaatioista kuuluu liikevaihdoltaan yli 100 miljoonan euron kokoluokkaan ja yli puolet (55%) vaihtaa yli 20 miljoonaa. Hieman alle puolessa (44%) vastaajaorganisaatioista on töissä yli 1 000 henkilöä.

Tutkimus tehtiin Suomessa tänä vuonna jo yhdeksättä kertaa ja nyt myös kansainvälisesti. Alunperin se pohjautuu Yhdysvalloissa useana vuonna tehtyyn kansainväliseen selvitykseen, jonka on toteuttanut Temkin Group. Tutkimus on tehty Customer Experience Professionals Associationin (CXPA) Suomen paikallisverkostolle, ja sen toteutuksesta vastaa asiakaskokemuksen suunnittelutoimisto Shirute (www.shirute.fi). Kumppaniyrityksinä selvityksessä ovat mukana Surveypal ja MyCustomer.com.

– – –

CXPA Finland (CXPA.fi) on kansainvälisen, voittoa tavoittelemattoman Customer Experience Professionals Association -ammattilaisverkoston paikallisverkosto Suomessa. Toimimme asiakkuuskokemusten johtamisen ammattilaisten yhteisönä. Tavoitteenamme on saada yritykset tarjoamaan yhä parempia asiakkuus­kokemuksia ja kasvattamaan menestystään. Järjestämme teemaan liittyen säännöllisesti mielenkiintoisia tapahtumia ja yritysyhteistyötä. Toimintamme perustuu vapaaehtoistyöhön ja yrityslahjoituksiin.

Customer Experience Professionals Association (CXPA.org) on kansainvälinen, voittoa tavoittelematon kattojärjestö kaikille asiakkuuskokemusten johtamisesta ja kehittämisestä kiinnostuneille. Järjestön toiminta on levinnyt laajalti eri puolille maailmaa. Tällä hetkellä jäseniä on yhteensä yli 4 000 kpl 80 eri maassa, eniten Yhdysvalloissa ja Iso-Britanniassa. CXPA:n perustajat ovat Bruce Temkin, entinen Forresterin Customer Experience –osaamisalueen johtaja sekä Jeanne Bliss, asiakkuuskokemusten johtamisen veteraanikonsultti. Toiminnasta paikallistasolla vastaavat CXPA:n aktiiviset jäsenet.

Shirute (shirute.fi) on Suomen ensimmäinen asiakkuuskokemusten johtamiseen keskittyvä suunnittelutoimisto. Customer Experience Path® on Shiruten omistama rekisteröity tavaramerkki. Olemme kansainvälisen CXPA-organisaation (Customer Experience Professionals Association) perustajajäsen.