CEM2023: Teleoperaattorit ja vakuutusfirmat juhlivat kansainvälisessä asiakaskokemuksen johtamisselvityksessä

Asiakaskokemuksen johtamisen nykytilaa kansainvälisesti selvittäneen tutkimuksen perusteella Sokos Hotels on tämän vuoden johtava asiakaskokemuksiin panostanut organisaatio. Toiseksi tuli viime kierroksen ykkönen Elisa, ja Fennia sijoittui kolmanneksi. DNA ja Verkkokauppa.com jakoivat neljännen sijan.

Asiakaskokemuksen (CX, Customer Experience) ammattilaisverkosto CXPA Finlandin kansainvälisessä selvityksessä muut kymmenen parhaan joukkoon yltäneet organisaatiot ovat neljännen sijan jakaneet teleoperaattori DNA ja Suomen suosituin verkkokauppa Verkkokauppa.com, Työeläkeyhtiö Elo (6.), vakuutusyhtiö Pohjola Vakuutus (7.) ja kahdeksannen sijan jakaneet energiayhtiö Fortum, norjalainen vahinkovakuutusyhtiö Gjensidige, Helsingin Satama sekä sään, ympäristön ja teollisuuden mittausratkaisuihin erikoistunut Vaisala.

Keskimääräinen Shirute CEM indeksin pistemäärä on kansainvälisesti aavistuksen verran matalampi (51) kuin suomalaisorganisaatioissa (52). Suomalaisvastaajista yhtä usea kuin kansainvälisistäkin vastaajista – noin kuusi kymmenestä – sanoo aikovansa investoida kehitysprojekteihin enemmän tulevien 12 kk aikana.

CXPA Finlandin ja asiakaskokemuksen suunnittelutoimisto Shiruten tänään julkistama CEM 2023 Benchmark -selvitys on toteutettu Suomen tasolla jo kymmenen vuoden ajan, kansainvälistä vertailua on tehty pari vuotta. Tänäkin vuonna kyselyyn osallistui vastaajia ympäri maailmaa: Pohjoismaista ja Baltiasta Keski-Eurooppaan ja Koreaan sekä Yhdysvalloista ja Karibialta Yhdistyneisiin Arabiemiraatteihin ja Saudi-Arabiaan.

Asiakaskokemusten johtamisen taso on laskenut resurssipaineessa

Kyselyyn vastanneista organisaatioista nousi tänä vuonna kokonais­pisteytyksessä toiseksi ylimmälle eli Executive-tasolle neljännes (25%). Toiseksi alimman eli Apprentice-tason tavoittaa puolet (50%) vastaajaorganisaatiosta. Alimmalle Survivor-tasolle vastaajista jää vielä jopa 22%. Kehittämisen varaa on kuitenkin vielä, vaikka korkeimman eli Visionary-tason saavuttikin kaksi organisaatiota.

Tulokset osoittavat, että asiakaskokemusten johtaminen kokonaisuutena on laskenut hieman aiempien selvitysten tasosta kansainvälisesti tarkasteltuna. Keskimäärin vastaajaorganisaatioiden indeksiluku on nyt 51 kansainvälisessä vertailussa ja 52 Suomen tasolla (asteikko 0-100) .

“Kokonaisindeksille on ollut tyypillistä, että se muuttuu hitaasti. Tuloksia kokonaisuutena luonnehtii eräänlainen odottava kuhina. Paljon aktiviteetteja on meneillään, mutta nähtäväksi jää missä määrin näkyvää kehitystä saadaan aikaan. Budjetti ole kuitenkaan enää ykkösongelma. Kehittäjät kaipaavat johdon tukea ja linjauksia – asiakas pitää saada takaisin johdon agendalle. Toivottavasti myös tekijöitä saadaan taas palkata pian lisää, jotta hyvässä suunnassa ollut kehitys jatkuu ja organisaatiot pystyvät tarjoamaan merkityksellisiä kohtaamisia asiakkailleen ja työntekijöilleen”, toivoo CXPA Finlandin toiminnanjohtaja ja selvityksen toteuttaneen Shiruten toimitusjohtaja Sirte Pihlaja.

Organisaatioista 86% tavoittelee erottumista muista kilpailijoista asiakaskokemuksia kehittämällä, mutta enää 15% tavoittelee toimialat ylittävää edelläkävijyyttä. Vastaajista vielä 65% kokee, että asiakaskokemusten johtamiseen liittyvillä aktiviteeteilla on ollut positiivinen vaikutus yrityksen tulokseen myös kuluneen vuoden aikana.

Kaikista vastaajaorganisaatioista lähes kuusi kymmenystä (55%) näkee asiakaskokemuksen kehittämisen esteenä olevan ensisijaisesti resursseista kilpailevat muut tavoitteet sekä neljä kymmenestä varsinaisen CX-strategian (40%) ja budjetin (35%) puuttumisen. Erityisesti muut kilpailevat tavoitteet mainitsevien osuus on kasvanut merkittävästi, sillä edellisessä selvityksessä 40% ilmoitti ne haasteekseen.

Asiakaskokemustiimit lisänneet kehitysaktiviteetteja, mutta edelleen vedetään totuttua rajatummin resurssein

Asiakaskokemusten johtaminen on nostettu ylivoimaisesti suurimmassa osassa (92%) vastaajaorganisaatioissa strategiatasolle, mutta enää 58%:ssa organisaatioista strategiseksi päätavoitteeksi kansainvälisesti.

Kansainvälisissä tuloksissa ykköseksi nousseen ja Suomen ykköseksi yhteispisteissä palanneen hotelliketju Sokos Hotelsin Jaana Matikainen, konsepti- ja kehitysjohtaja SOK Matkailukaupan ketjuohjauksesta, painottaa asiakaskokemuksen merkitystä muutoksen keskellä:

”Suuri kiitos hienosta tunnustuksesta! Se lämmittää sydäntä erityisesti tässä ajassa. Toimintaympäristö on ollut viimeiset vuodet koko matkailu- ja ravitsemistoimialalla poikkeuksellisen vaihteleva. Vaihtelut kysynnässä, kulurakenteessa ja työvoimassa ovat pitäneet meidät varpaillaan ja jatkuvassa muutostilassa. Olen kiitollinen koko Sokos Hotels -perheelle vankkumattomasta työstä yhteisten tärkeiden asioiden eteen. Vieraidemme onnellistaminen on pysynyt sydämen asiana ja arvopohjamme ytimessä tänäkin aikana.”

”Olen iloinen, että olemme pystyneet kehittämään ja rikastamaan asiakaskokemusta entisestään. Muun muassa jatkuvasti uudistuvat hotellimme, konseptimme ja digitaaliset palvelumme ovat saaneet hienon vastaanoton. Tästä suuri kiitos myös vieraillemme! Heidän palautteidensa ja vahvan osallistumisensa kautta työ jatkuu edelleen”, vakuuttaa Matikainen.

Tulokset osoittavat, että kehittämishankkeita on taas käynnissä paljon yli seitsemässä organisaatiossa kymmenestä (74%). Suomen tasolla vastaava luku on kasvanut 77%:iin. Näyttäisi siis siltä, että aktiviteettitaso on noussut edellisen selvityksen jälkeen myös kansainvälisesti.

”Kuten viime selvityksen yhteydessä arvelimme, CX-hankkeisiin liittyvät aktiviteetit ovat lisääntyneet ja pian kehitystyötä tehtäneen jo aiemmin totutulla tasolla. Resursseja on kuitenkin vähemmän kuin aiemmin ja tärkeimpänä haasteena etenemiselle vastaajat näkevätkin muut kilpailevat tavoitteet. Monet peräänkuuluttavat nyt myös puuttuvaa CX-strategiaa, kun olisi kriittistä tietää, mihin resursseja kannattaa laittaa”, Pihlaja linjaa.

”Johdon pitäisi ottaa tämä tilanne vakavasti, imeä tietoa ja kasvattaa asiakasymmärrystään, jotta se osaa tehdä hyviä strategisia päätöksiä mahdollistaakseen kestävän kasvun pitkällä tähtäimellä. Jokaisen johtoryhmäläisen ja hallitusroolissa toimivan tulisi olla aktiivisesti mukana suunnittelemassa, miten uusia teknologioita – kuten vaikkapa hyökyaaltona meidän jokaisen tietoisuuden ja arjen vallannutta tekoälyä – voidaan hyödyntää asiakas- ja työntekijäkokemuksen kehittämisessä niin, ettei niistä tule itsetarkoitus vaan aidosti hyötyä eri osapuolille.”

”Panostamme Elisalla monipuolisesti asiakkaiden kokeman arvon jatkuvaan parantamiseen, ja se onkin tärkein strategisista tavoitteistamme. Kuuntelemme aktiivisesti asiakkaidemme ääntä kaikissa kohtaamisissa, niin henkilöiden välillä kuin digitaalisissa kanavissa. Analysoimme kattavaa palautemäärää mm. tekoälyä hyödyntäen, jotta pystymme ennakoimaan asiakkaidemme toiveita ja odotuksia ja siten toimimaan jatkuvasti yhä asiakaslähtöisemmin. Erinomaisen asiakaskokemuksen tuottaminen on jokaisen elisalaisen kunnia-asia”, kommentoi teleoperaattori Elisan yritysliiketoiminnan asiakaskokemuksesta vastaava johtaja Noora Lainio.

Jopa runsaalla puolella vastaajaorganisaatioista (63%) on nyt taas varattuna tai harkinnassa asiakaskokemuksen johtamiseen oma budjetti kansainvälisessä vertailussa. Suomessa vastaava luku on 61%. Oma budjetti on melkein puolella (53%) vastaajista, mikä vastaa koronavuosia edeltävää tasoa.

Yleisintä on, että yrityksessä on 1-2 kokopäiväistä kehittäjää, tällä hetkellä näin on melkein kolmanneksessa (29%) organisaatioista. Viime kerran tapaan 3-5 työntekijän tiimejä on 18%:lla organisaatioista. Asiakaskokemusten kehittämisestä vastaavia johtajia on 69%:ssa vastaajaorganisaatioista. Suomessa vastaava johtaja löytyy 65%:ssa vastaajaorganisaatioista.

Organisaatioita halutaan kehittää yhä asiakaskeskeisemmiksi ja toimintaa johtaa datan avulla

Tänä vuonna hankkeita on jälleen koronaa edeltävän ajan tapaan käynnissä paljon, ja investoinnit kehitystyöhön jatkuvat.

Asiakaskokemuksen kehittämiseen aikoo panostaa enemmän kuusi kymmenestä vastaajaorganisaatioista (61%), ja runsas viidennes (22%) aikoo panostaa siihen huomattavasti aiempaa enemmän. Suomessa panostusten kasvuun uskoo yhtä moni. Tärkeimpinä kehittämiskohteina asiakaskohtaamispisteiden osalta ovat sähköiset kanavat, monikanavaisuus ja vasta kaukana perässä tuleva sosiaalinen media.

”Lämmin kiitos hienosta tunnustuksesta! Strategisena tavoitteenamme on kehittää liiketoimintaamme asiakasarvo edellä. Panostamme asiakaskokemuksen kokonaisvaltaiseen kehittämiseen sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä. Meille keskinäisenä toimijana on ensiarvoisen tärkeää huomioida asiakkaamme eli omistajaamme. Lanseerasimme juuri vuoden alussa uuden asiakasvuosialennuksen, jolla haluamme erityisesti kiittää pitkäaikaisia asiakkaitamme”, kertoo yhteispisteissä kolmanneksi sijoittuneen vakuutusyhtiö Fennian Johtaja, markkinointi ja asiakaskokemus Heidi Nurminen.

”Rakennamme parhaillaan tulevaisuuden asioinnistamme yhä sujuvampaa ja panostamme sekä tuotteidemme että palvelujemme muotoiluun asiakaslähtöisemmiksi. Kehitämme vahvasti myös asiakkaidemme äänen kuuntelun kyvykkyyksiä sekä asiakaskokemuksen mittaamista, jotta voimme tuottaa monipuolista dataa liiketoimintamme päätöksenteon tueksi. Tavoitteemme on tehdä asiakkaan kokemuksesta entistäkin sujuvampi, ymmärrettävämpi ja empaattisempi”, Nurminen lupaa.

Tulosten perusteella iso osa asiakaskokemuksen kehittäjistä aikoo edelleen panostaa ihmiskeskeisiin kehittämisaktiviteetteihin. Kärkiaktiviteetteja kysyttäessä vastaajat mainitsevat jälleen Asiakaskeskeisen yrityskulttuurin edistämisen sekä Työntekijäviestinnän ja työntekijöiden sitouttamisen. Ykkösaktiviteetiksi palaa tällä kierroksella kuitenkin data. Seuraavien 12 kk:n aikana Asiakastiedon analysointia ja seurantaa aikoo Fennian tapaan kehittää 74% vastaajista. Seuraavaksi suosituimpia kehittämisaktiviteetteja ovat Asiakaskeskeinen yrityskulttuuri (70%) sekä Työntekijäviestintä ja työntekijöiden sitouttaminen (67%). Asiakaskokemusten mittaamista ja seurantaa suunnittelee kehittävänsä lähes yhtä moni (66%).

“Asiakastiedolla johtaminen on nykypäivää. Elämme haastavaa ja samalla mielenkiintoista aikaa, jolloin myös asiakaskokemusihmisten täytyy pystyä todentamaan työnsä tulokset taloudellisin mittarein. Siksi datan arvo jatkaa kasvuaan. Pystymme hyödyntämään jo nyt asiakaskuuntelusta saatavaa asiakasymmärrystä uudenaikaisin työkaluin esimerkiksi myynnin ennustamisessa ja rakentamaan riski- ja potentiaaliennustemalleja. Asiakaskokemusmittarit näyttelevät tärkeää osaa erilaisissa projektioissa. Parhaassa tapauksessa pystymme ymmärtämään asiakkaita paremmin ja suunnittelemaan toimintaa faktapohjalta”, Pihlaja selventää.

– – –

Selvityksen avulla kartoitettiin asiakaskokemusten johtamisen (CEM, Customer Experience Management) nykytilaa Suomessa ja maailmalla. Johtamistaitoja vastaajaorganisaatioissa arvioitiin Shirute Customer Experience Management Index™:n avulla.

Indeksi kertoo yritysten raportoimasta asiakaskokemusten johtamiseen liittyvien pyrkimystensä laajuudesta ja systemaattisuudesta. Se mittaa mm. johtamisen systematiikkaa, tavoitteellisuutta ja toiminnan organisointia sekä sitä, minkä verran yritykset ylipäänsä panostavat asiakaskokemusten johtamiseen. Indeksi ei ota kantaa kokemuksen sisältöön eikä sen laatuun asiakkaiden näkökulmasta eli toiminnan tuloksellisuuteen. Tätä näkökulmaa voidaan mitata muiden indeksien avulla, jotka perustuvat esimerkiksi kohderyhmähaastatteluihin, asiakaspolun määrittelyyn ja CX-johtamisen eri osaamisalueiden auditointeihin.

– – –

Kartoitus toteutettiin web-kyselynä sekä puhelinhaastatteluina touko-joulukuussa. Selvitykseen osallistui top 500 –yrityksiä, tunnetuimpia brändejä ja julkishallinnon toimijoita Suomesta ja maailmalta. Kyselyyn vastasi yhteensä 119 asiakaskokemusten johtamisen ammattilaista 103 organisaatiosta. Kolme kymmenestä (29%) vastaaja­organisaatioista kuuluu liikevaihdoltaan yli 100 miljoonan euron kokoluokkaan ja lähes puolet (44%) vaihtaa yli 20 miljoonaa. Runsaassa kolmanneksessa (35%) vastaajaorganisaatioista työskentelee yli 1 000 henkilöä.

Tutkimus toteutettiin tänä vuonna jo kymmenettä kertaa Suomessa ja kansainvälisesti. Alunperin se pohjautuu Yhdysvalloissa useana vuonna tehtyyn kansainväliseen selvitykseen, jonka on toteuttanut Temkin Group. Tutkimus on tehty Customer Experience Professionals Associationin (CXPA) Suomen paikallisverkostolle, ja sen toteutuksesta vastaa asiakaskokemuksen suunnittelutoimisto Shirute (https://www.shirute.fi). Kumppaneina selvityksessä ovat mukana Surveypal, CX Magazine, CX Network ja Women in CX.

– – –

CXPA Finland (CXPA.fi) on kansainvälisen, voittoa tavoittelemattoman Customer Experience Professionals Association -ammattilaisverkoston paikallisverkosto Suomessa. Toimimme asiakaskokemusten johtamisen ammattilaisten yhteisönä. Tavoitteenamme on saada yritykset tarjoamaan yhä parempia asiakkuus­kokemuksia ja kasvattamaan menestystään. Järjestämme teemaan liittyen säännöllisesti mielenkiintoisia tapahtumia ja yritysyhteistyötä. Toimintamme perustuu vapaaehtoistyöhön ja yrityslahjoituksiin.

Customer Experience Professionals Association (CXPA.org) on kansainvälinen, voittoa tavoittelematon kattojärjestö kaikille asiakaskokemusten johtamisesta ja kehittämisestä kiinnostuneille. Järjestön toiminta on levinnyt laajalti eri puolille maailmaa. Tällä hetkellä jäseniä on yhteensä yli 4 000 kpl 80 eri maassa, eniten Yhdysvalloissa ja Iso-Britanniassa. CXPA:n perustajat ovat Bruce Temkin, entinen Forresterin Customer Experience –osaamisalueen johtaja sekä Jeanne Bliss, asiakaskokemusten johtamisen veteraanikonsultti. Toiminnasta paikallistasolla vastaavat CXPA:n aktiiviset jäsenet.

Shirute (shirute.fi) on Suomen ensimmäinen asiakaskokemusten johtamiseen keskittyvä suunnittelutoimisto. Customer Experience Path® on Shiruten omistama rekisteröity tavaramerkki. Olemme kansainvälisen CXPA-organisaation (Customer Experience Professionals Association) perustajajäsen.