Asiakkuuskokemus on nousemassa merkittäväksi erottautumistekijäksi: asiakkaat ovat valmiita maksamaan enemmän paremmasta palvelusta. Kiristyvässä markkinatilanteessa siihen panostamalla voidaan kilpailukyky kääntää kilpailueduksi. Arvioiden mukaan vuoteen 2020 mennessä asiakkuuskokemus tulee ohittamaan hinnan ja tuotteen ominaisuudet valintakriteerinä.

Asiakkuuskokemusten johtaminen tarjoaa yrityksille mahdollisuuden erottua kilpailijoistaan. Tilaisuuden oivaltaneet yritykset ovatkin tehneet jo merkittäviä ponnisteluita eri osa-alueilla. Selvästi suurin osa suomalaisyrityksistä uskoo jo, että tämä myös kannattaa, sillä asiakkuus­kokemusten johtamiseen liittyvillä aktiviteeteilla on niiden kokemusten mukaan ollut positiivinen vaikutus yritysten tulokseen.

Asiakkaan mielikuva yrityksestä muodostuu jokaisen asiakaskohtaamisen yhteydessä, pienistäkin yksityiskohdista. Kokemaan vaikuttavat kaikki työntekijät, työtehtävästä riippumatta. Siksi on tärkeää ymmärtää, miten yritys pystyy tarjoamaan mahdollisimman onnistuneita palvelukokemuksia.

Onnistuneiden asiakkuuskokemusten tarjoaminen on pitkäjänteistä työtä: asiakas muodostaa kuvan yrityksestä kaikkien niiden kohtaamisten summana, joita hän koko asiakassuhteensa aikana kokee ollessaan tekemisissä yrityksen kanssa eri kanavissa.

Niinpä paraskaan huoltopalvelu ei pysty välttämättä paikkaamaan tuotteen tai palvelun epäonnistunutta käyttökokemusta. Toisaalta vaikka myyntivaihe onnistuisi täydellisesti, mutta asennusvaiheessa tulee mutkia matkaan eikä tuote toimikaan luvatusti tai sen käyttöönotto venyy, asiakkuuskokemus kokonaisuutena on pilalla.

Visionääriyritys osaa tarkkailla asiakkaidensa mielentiloja koko kokemuspolun matkalta ja huomioi, että jokainen hetki vaikuttaa kokonaiskuvaan. Se osaa myös reagoida välittömästi, jos ongelmia ilmenee asiakkaan matkan varrella. Ja jos mahdollista, se ennakoi asiakkaan tarpeita jo ennen kuin niitä tulee.

Älä jää vaihtamistalouden häviäjäksi

Kaikkikanavaisuus on muuttanut kulutuskäyttäytymistä täydellisesti. Ostopäätös saattaa edelleenkin syntyä myymälässä tai muussa toimipisteessä, mutta yhä useampi ostos tehdään verkossa. Toisaalta asiakkaat edellyttävät, että yritykset pystyvät palvelemaan heitä myös kivijalassa yhtä yksilöllisesti, aidosti ja ainutlaatuisesti kuin sähköisissä kanavissa. Asiakas olettaa, että yrityksellä on käytettävissään samat tiedot hänestä kuin silloin, kun hän asioi verkkopalvelussa.

Samalla brändien valta omasta julkisuuskuvastaan on siirtynyt kuluttajille. Enää yritys ei itse päätä, mitä siitä puhutaan. Suosittelumarkkinoinnin merkitys on jo niin iso, että yritykset, jotka eivät lunasta brändilupauksiaan tarjoamissaan asiakkuuskokemuksissa, saavat huomata asiakkaiden siirtyvän kilpailijoille. Hinta ei enää ratkaise, vaan henkilökohtainen palvelukokemus.

Vaihtamistalouden taloudellinen arvo on Suomessakin jo noin 15 miljardia euroa vuodessa kansainvälisen tutkimuksen mukaan. Kuluttajista yli puolet on vaihtanut palveluntarjoajaa saamiensa huonojen kokemusten takia vähintään yhdellä toimialalla. Joidenkin kansainvälisten tutkimusten mukaan tämä luku on jopa isompi: 89% asiakkaista on valmiita siirtymään kilpailijalle saadessaan huonoja kokemuksia. Kuitenkin peräti 86% olisi valmiita maksamaan enemmän hyvistä kokemuksista. Tähän mahdollisuuteen visionääriset yritykset osaavat tarttua.

3 keinoa menestykseen asiakkaan aikakaudella

Maailmalla 80% yrityksistä uskoo tarjoavansa ylivertaisia kokemuksia asiakkailleen. Shiruten vuosittaisen Asiakkuuskokemusten johtaminen Suomessa -tutkimuksen mukaan Suomessa 83% yrityksistä on samassa uskossa (2013: 84%). Vain 8% asiakkaista on samaa mieltä. Jotain täytyy siis tehdä. Visionääriyritys ymmärtää, että tässä on sille tilaisuus erottua positiivisesti kilpailijoistaan ja myös hinnoitella palvelunsa sen mukaisesti, jolloin sen tulotkin kasvavat.

Asiakkaan aikakausi ja suosittelumarkkinoinnin räjähdys vaikuttaa yrityksiin kolmella tavalla:

1. Yritys selviytyy vain, jos asiakkaan ääni on osa yrityskulttuuria
   Yritysten tulee osata kuunnella asiakkaitaan tehokkaasti, hyödyntää automatisoituja työnkulkuja ja tehdä asiakkaan äänestä yrityskulttuurin osa voidakseen vastata markkinoiden tarpeisiin nopeammin kuin kilpailijansa.
2. Tunne asiakkaidesi polut ja mittaa onnistumista
   Yritysten täytyy myös tuntea asiakkaidensa palvelupolku ja mitata onnistumistaan asiakaspolun eri vaiheissa, jotta ne voisivat ryhtyä tarvittaviin toimenpiteisiin ja parantaa tulostaan.
3. Sitouta koko organisaatio asiakaskeskeiseen yrityskulttuuriin
   Koko organisaatio yrityksen johdosta työntekijöihin on saatava sitoutumaan asiakaskeskeisen yrityskulttuurin vahvistamiseen. Visionääriyrityksessä asiakkuuskokemus on jo johtoryhmätasolla, ja sitä pystytään mittaamaan ja käsittelemään myös taloudellisin käsittein. Mikä tilanne on sinun yrityksessäsi?

Sirte Pihlaja on Suomen ensimmäisen asiakkuuskokemusten suunnittelutoimiston, Shiruten toimitusjohtaja ja kansainvälisen Customer Experience -ammattilaisverkoston (CXPA) toiminnanjohtaja Suomessa. Shirutessa Sirte parantaa asiakasyritystensä tarjoamia asiakkuuskokemuksia luovin keinoin – silloin kun ei ole auttamassa omia asiakkaitaan lunastamaan palvelulupauksiaan.