Joko yrityksesi mittaa onnistumistaan asiakaskohtaamisissa?

Vastaajilla on viimevuotista realistisempi näkemys onnistumisistaan asiakaskohtaamisissa, mutta tavoitteet ovat aiempaa korkeammalla. Kaikkiaan 68% vastaajista kokee oman yrityksensä asiakkuuskokemusten olevan keskiarvoa paremmat (2013: 84%). Selvällä enemmistöllä 70% (2013: 88%) yrityksistä on tavoitteena erottuminen muista kilpailijoista omalla toimialalla asiakkuuskokemuksia kehittämällä ja peräti 27%:lla (2013: 9%) yli toimialojen. Vastaajista selvästi suurin osa (2014: 81%, 2013: 77%) uskoo, että asiakkuuskokemusten johtamiseen liittyvillä aktiviteeteilla on ollut positiivinen vaikutus myös yrityksen tulokseen kuluneen vuoden aikana.

Asiakkuuskokemusten kehittäminen on tärkeä osa lähes jokaisen yrityksen strategiaa. Lähes kaikissa vastaajayrityksissä 95% (2013: 98%) asiakkuuskokemusten kehittäminen on nostettu yrityksen strategiaan. Kaikkiaan 61% vastaajan yrityksessä toiminta on nostettu yrityksen strategisten päätavoitteiden joukkoon (2013: 53%).

Asiakkuuskokemusten johtamiseen ja kehittämiseen aiotaan panostaa yhä enemmän. Lähes puolessa yrityksistä (2014: 48%, 2013: 49%) on jo olemassa tai harkitaan omaa budjettia asiakkuuskokemusten johtamiselle. Asia on suunnitteilla viidenneksen vastaajista (2014: 21%, 2013: 18%) mukaan heidän edustamissaan yrityksissä. Jopa kolme neljäsosaa sanoo aikovansa panostaa siihen hieman tai huomattavasti enemmän tulevien 12 kk aikana (2014: 74% vs 2013: 59%). 

Meneillään olevien kehittämishankkeiden määrä on edelleen korkea ja asiakkuuskokemusten kehitystyön koordinoinnin määrä vaihtelee. Kaikkiaan 81% vastaajista raportoi, että heidän yrityksissään tehdään tällä hetkellä paljon hankkeita asiakkuuskokemusten kehittämiseksi (2013: 73%). Vastaajista 51% mukaan kehitystä tehdään koordinoidusti. 

Asiakkuuskokemuksien kehittämiseen nimettyjen työntekijöiden määrä jää yleensä alle kymmeneen, tiimit kuitenkin kasvavat. Yli puolessa vastaajien yrityksistä ei  ole nimetty asiakkuuskokemusten kehittämisestä vastaavaa johtajaa, ja hieman vajaassa puolessa vastaajien yrityksistä on organisaatio, joka vastaa asiakkuuskokemusten kehittämisestä. Yleisintä on, että yrityksessä on vasta 3-5 kokopäiväistä kehittäjää, kun viime vuonna määrä oli 1-2. 

Uusien asiakkuuskokemuksen johtamisen mittareiden käyttö on lisääntynyt. Suositteluhalukkuus (esim. NPS/Net Promoter Score) on noussut kärkikolmikossa toiseksi yleisimmäksi mittariksi, sitä käyttää jo kolme neljäsosaa tutkimuksen vastaajien yrityksistä (2014: 74%, 2013: 61%). Perinteistä mittaria eli asiakastyytyväisyyttä käyttää kuitenkin vielä 83% (2013: 88%) yrityksistä ja asiakkaiden näkemyksiä yrityksen brändistä mittaa 68% (2013: 78%) yrityksistä.

Työkaluja ja asiantuntijapalveluja ei osata vielä hyödyntää systemaattisesti. Noin kolmanneksessa vastaajayrityksistä on ollut käynnissä asiakasymmärryksen keräämiseen, mittaamiseen ja raportointiin (Voice of Customer) liittyvä hanke ja/tai hyödynnetty tähän liittyviä työkaluja jo pari vuotta. Työkaluja ennakoivan/ennustavan asiakasanalytiikan (Predictive Analytics) hyödyntämiseen asiakastietojen hallinnassa on käytössä vasta 31%:ssa yrityksistä, neljänneksessä niitä on käytetty yli 2 vuotta. Tekstin analysoinnin välineitä suurien tekstimassojen automaattiseen läpikäyntiin (esim. keskustelufoorumit, sosiaalisen median kanavat, asiakaspalautteet ja –kyselyt jne) on käyttänyt yhteensä 15% yrityksistä alle kaksi vuotta ja 8% yli kaksi vuotta. Yli puolessa vastaajayrityksistä niitä ei vielä ole käytössä laisinkaan. Tutkituista osa-alueista tähän alueeseen (Työkalut) panostusten tekeminen tarjoaakin selvästi mahdollisuuden lisätä yrityksen kilpailukykyä.

Asiakkuuskokemusten kehittämistyön yleisin este on selkeän strategian puuttuminen, myös taloudellinen tilanne heijastuu tekemisiin. Kehittämistyön yleisin este on selkeän asiakkuuskokemusstrategian puuttuminen, jonka mainitsee melkein puolet vastaajista. Muut kilpailevat tavoitteet koetaan ongelmaksi 40%:ssa yrityksistä. Vallitseva taloudellinen tilanne näkyy myös asiakkuuskokemusten johtamisessa, sillä budjetin puute nousee kolmanneksi isoimmaksi haasteeksi runsaan kolmanneksen osuudella.

Tuleva vuosi on asiakaskeskeisen palvelukulttuurin kehittämisen, kulttuurimuutokseen sitouttamisen sekä asiakaskohtaamisten mittaamisen ja seurannan aikaa. Vastaajat nostavat seuraavien 12 kk:n tärkeimmiksi tavoitteiksi Asiakaskeskeisen yrityskulttuurin vahvistamisen (79%), Työntekijäviestinnän ja työntekijöiden sitouttamisen asiakkuuskokemusten parantamiseen (76%) sekä Asiakkuuskokemusten mittaamisen ja seurannan (73%). Tärkeimmät panostukset asiakaskohtaamiskanavien osalta tullaan tekemään sähköisiin kanaviin, sosiaaliseen mediaan ja viime vuodesta asemiaan parantaneeseen monikanavaisen asiakkuuskokemuksen kehittämiseen.