CEM2020: Sokos Hotels nousi asiakaskokemusjohtajien kärkeen

Asiakkuuskokemusten johtamisen ammattilaisten yhteisö CXPA Finland on julkistanut vuosittaisen Asiakkuuskokemusten johtaminen Suomessa -selvityksen menestyjät. Selvityksen tuloksissa on tapahtunut positiivista kehitystä viime vuoteen nähden.

Asiakkuuskokemuksen johtamisen nykytilaa Suomessa selvittäneen tutkimuksen perusteella Sokos Hotels on tämän vuoden johtava asiakaskokemuksiin panostanut organisaatio. Toiseksi nousi tänä vuonna kärkisijoilla uusi tulokas Sato, Suomessa ja Venäjällä toimiva asuntosijoitusyhtiö. Kolmannen sijan vei henkivakuutusyhtiö Mandatum Life.

Muut kymmenen parhaan joukkoon yltäneet organisaatiot ovat Elisa (4. sija), Helsingin kaupunki, LähiTapiola, Työeläkeyhtiö Elo (jaettu 5. sija), Stockmann (8.), Senaatti-kiinteistöt (9.) sekä Valio ja Visma Public (jaettu 10. sija).

CXPA Finlandin ja Shiruten tänään julkistettu vuosittainen selvitys toteutettiin nyt kahdeksatta kertaa.

”Saatu tunnustus lämmittää, etenkin tällaisena erikoisena vuotena, jossa majoitusliiketoimintaa on pyöritetty enemmän tai vähemmän poikkeusoloissa. Sokos Hotellien asiakaskokemuksen kehittäminen on ollut meille ja kaikille hotelleissa sydämen asia jo useita vuosia. Asiakaskokemus ei ole irrallinen konsepti, vaan kaikki tekemisemme nivoutuu kanssaihmisten onnellistamiseen. Tämä johtotähti on vienyt meitä eteenpäin myös tänä poikkeusvuonna ja olemme tuomassa muun muassa vieraidemme sisäänkirjautumiseen uusia ratkaisuja, kuten sisäänkirjautuminen hotelliin itsepalveluautomaatin tai Sokos Hotels -applikaation kautta. Tämä tunnustus kantaa meitä eteenpäin”, kiittää Jaana Matikainen, Kehitys- ja konseptijohtaja SOK Matkailukaupan ketjuohjauksesta.

Koronavuosi paransi keskimääräisiä tuloksia

Asiakkuuskokemusten johtamisessa on tapahtunut kasvupyrähdys. Kyselyyn vastanneista suomalaisyrityksistä ylsi tänä vuonna kokonais­pisteytyksessä toiseksi ylimmälle eli Executive-tasolle runsas neljännes (29%). Toiseksi alimman eli Apprentice-tason tavoittaa jo kuusi kymmenestä (59%) vastaajayrityksestä, eli hieman enemmän kuin viime vuonna.

Alimmalle Survivor-tasolle jää enää vain runsas kymmenys (12%). Tulokset osoittavat, että asiakkuuskokemusten johtaminen kokonaisuutena on parantunut viime vuodesta. Kehittämisen varaa on kuitenkin vielä, sillä korkeinta eli Visionary-tasoa ei saavuttanut yksikään organisaatio. Keskimäärin suomalaisyritysten indeksiluku on noussut 53% (asteikko 0%-100%), kun se viime vuodet on pysytellyt 49% paikkeilla.

“Tämä oli hieno ja positiivinen yllätys! Yleispistemäärä on pysytellyt samalla tasolla useamman vuoden, ja tällaisena vuonna saavutettu kasvukehitys on kyllä vertaansa vailla. Tuloksista voisi lukea organisaatioiden ymmärtäneen, että nyt niiden täytyy panostaa asiakkaisiinsa pitääkseen näistä kiinni”, iloitsee CXPA Finlandin toiminnanjohtaja ja tutkimuksen toteuttaneen Shiruten toimitusjohtaja, Sirte Pihlaja.

“Tulokset viittaavat myös siihen, että yhä isompi osa aikoo panostaa ensisijaisesti asiakastiedolla johtamiseen kulttuurimuutoksen rinnalla jatkossa.”

Yrityksistä 97% tavoittelee erottumista muista kilpailijoista asiakkuuskokemuksia (CX, Customer Experience) kehittämällä ja kolme neljästä kokee asiakasaktiviteetteihin tehtyjen panostusten vaikuttaneen positiivisesti tulokseensa.

Kaikissa vastaajaorganisaatioissa lähes puolet (48%) näkee asiakaskokemuksen kehittämisen esteenä olevan ensisijaisesti resursseista kilpailevat muut tavoitteet sekä hieman yli kolmannes (35%) varsinaisen CX-strategian puuttumisen.

Asiakkuuskokemus on vahvasti mukana organisaatioiden strategiassa ja käytännön tekemisissä

Asiakkuuskokemusten johtaminen on nostettu lähes kaikissa (98%) vastaajaorganisaatioissa strategiatasolle, ja peräti 66%:ssa organisaatioista strategiseksi päätavoitteeksi. Tuloksessa on jonkin verran laskua viime vuoteen, jolloin 71% vastaajista oli nostanut sen päätavoitteisiin. Kehittämishankkeita on käynnissä paljon edelleen lähes yhdeksässä organisaatiossa kymmenestä (87%).

”Asiakkuuskokemuksen johtamisen strateginen merkitys on pysytellyt Suomessa huiman korkealla tasolla. Olisi silti ollut ihme, jos tänä vuonna ei olisi näkynyt mitään muutosta kehittämishankkeiden määrässä. Samanaikaisesti meillä ja maailmalla tiedetään monien yritysten joutuneen lomauttamaan suuren osan työntekijöistään. Se että lasku on kuitenkin niin pientä, vain parin prosentin luokkaa, kertoo vahvasta luottamuksesta tekemisen merkitykseen”, Pihlaja uskoo.

Vastaajista 79% kokee, että asiakkuuskokemusten johtamiseen liittyvillä aktiviteeteilla on ollut positiivinen vaikutus myös yrityksen tulokseen kuluneen vuoden aikana. Tässäkin arviossa on muutaman prosentin kasvu edellisvuoden tuloksiin nähden.

Merkittävästi useammalla on nyt varattuna tai harkinnassa  asiakkuuskokemuksen johtamiseen oma budjetti (63%), kun viime vuonna näin oli vain 53% vastaajaorganisaatioista. Oma budjetti on peräti 55% vastaajista. Oman budjetin osuus onkin kasvanut merkittävästi viime vuoden 40%:sta. CX-tiimien keskimääräinen koko on myös kasvanut ensimmäistä kertaa, kun yleisin koko on nyt 3-5 henkilöä. Asiakkuuskokemusten kehittämisestä vastaavien johtajien määrä on pysytellyt samalla tasolla tai jopa lisääntynyt useassa organisaatiossa.

Asiakkuuskokemusten johtamisen prioriteettina asiakastiedolla johtaminen ja yrityskulttuurin vahvistaminen

Kokonaispisteissä toiseksi tulleen Saton asuntoliiketoiminnasta vastaava liiketoimintajohtaja Antti Aarnio kertoo: Olemme iloisia menestyksestämme tässä tutkimuksessa, sillä SATOn strategian keskipisteenä ovat asiakkaamme, joille haluamme kehittää koteja yhä paremmalla palvelulla. Asiakas ensin -kehitysohjelmamme mukaisesti olemme tänä vuonna keskittyneet erityisesti organisaation ja palveluprosessiemme muokkaamiseen vastaamaan entistä paremmin asiakkaiden tarpeita. Pyrimme olemaan tiiviisti läsnä asiakkaidemme arjessa voidaksemme palvella heitä parhaalla mahdollisella tavalla. Tänä vuonna mm. laajensimme talomestari-toimintamallia omien hyvien kokemuksiemme sekä asiakkailtamme talomestareista saamamme erittäin positiivisen palautteen ansiosta”.

Asiakkuuskokemuksen kehittämiseen aikoo panostaa enemmän kolme neljännestä vastaajaorganisaatioista ja noin kolmasosa (32%) aikoo panostaa siihen huomattavasti aiempaa enemmän. Tärkeimpinä kehittämiskohteina ovat sähköiset kanavat, monikanavaisuus ja sosiaalinen media.

”Seuraavien 12 kk:n tärkeimmäksi kehittämisaktiviteetiksi nousee ensi kertaa asiakastiedolla johtaminen. Samaan aikaan asiakaskeskeisen kulttuurin vahvistaminen on pysytellyt kahden tärkeimmän aktiviteetin joukossa. Vaikuttaa siltä, että nyt halutaan tehdä konkreettisia toimenpiteitä, joihin ollaan valmiita myös investoimaan. Pitäisi saada äkkiä jotain näkyvää aikaiseksi. Tämä on sidoksissa siihen, että monen yrityksen on myös pitänyt miettiä tuotteita ja palveluitaan kokonaan uusiksi. Toisaalta hyvät uudet käytännöt halutaan juurruttaa toimintamalleiksi kulttuurimuutosta tukemalla”, Pihlaja pohtii.

Mandatum Lifen henkilöasiakasmyynnin, asiakaskokeman ja myynnin tuen johtaja Tuomas Simonen iloitsee menestyksestä asiakkuuskokemusten johtamisselvityksessä ja toteaa: ”Toimimme finanssialalla rahan ja hengen parissa, joten luottamus ja laadukas asiakaskokemus ovat liiketoimintamme peruspilareita. Olemme panostaneet pitkäjänteisesti ja tinkimättömästi asiakaskokemuksen kehittämiseen: asiakkaiden tyytyväisyys on ollut koko henkilöstön avaintavoitteissa vuodesta 2008. Olemme onnistuneet kasvattamaan asiakastyytyväisyyttämme myös tänä erittäin poikkeuksellisena aikana, ja tämän vuoden aikana NPS-tuloksemme on noussut 72,6 pisteeseen. Seuraavaksi haluamme nostaa riman entistä korkeammalle siinä, miten luomme ensiluokkaisen palvelukokonaisuuden yhdistämällä henkilökohtaisen ja digitaalisen palvelun.”

– – –

Selvityksen avulla kartoitettiin asiakkuuskokemusten johtamisen (CEM, Customer Experience Management) nykytilaa Suomessa. Johtamistaitoja vastaajaorganisaatioissa arvioitiin Shirute Customer Experience Management Index™:n avulla.

Indeksi kertoo yritysten raportoimasta asiakkuuskokemusten johtamiseen liittyvien pyrkimystensä laajuudesta ja systemaattisuudesta. Se mittaa mm. johtamisen systematiikkaa, tavoitteellisuutta ja toiminnan organisointia sekä sitä, minkä verran yritykset ylipäänsä panostavat asiakkuuskokemusten johtamiseen. Indeksi ei ota kantaa kokemuksen sisältöön eikä sen laatuun asiakkaiden näkökulmasta eli toiminnan tuloksellisuuteen. Tätä näkökulmaa voidaan mitata muiden indeksien avulla, jotka perustuvat esimerkiksi kohderyhmähaastatteluihin ja asiakaspolun määrittelyyn.

– – –

Kartoitus toteutettiin web-kyselynä sekä puhelinhaastatteluina touko-lokakuussa. Selvitykseen osallistui top 500 –yrityksiä, Suomen tunnetuimpia brändejä ja julkishallinnon toimijoita. Kyselyyn vastasi yhteensä 65 asiakkuuskokemusten johtamisen ammattilaista 49 organisaatiosta. Lähes puolet (48%) vastaaja­organisaatioista kuuluu liikevaihdoltaan yli 100 miljoonan euron kokoluokkaan. Hieman alle puolessa (48%) vastaajaorganisaatioista on töissä yli 1 000 henkilöä. 

Tutkimus tehtiin Suomessa tänä vuonna jo kahdeksatta kertaa. Se pohjautuu Yhdysvalloissa useana vuonna tehtyyn kansainväliseen selvitykseen, jonka on toteuttanut Temkin Group. Tutkimus on tehty Customer Experience Professionals Associationin (CXPA) Suomen paikallisverkostolle, ja sen toteutuksesta vastaa Shirute (https://www.shirute.fi).

– – –

CXPA Finland (CXPA.fi) on kansainvälisen, voittoa tavoittelemattoman Customer Experience Professionals Association -ammattilaisverkoston paikallisverkosto Suomessa. Toimimme asiakkuuskokemusten johtamisen ammattilaisten yhteisönä. Tavoitteenamme on saada yritykset tarjoamaan yhä parempia asiakkuus­kokemuksia ja kasvattamaan menestystään. Järjestämme teemaan liittyen säännöllisesti mielenkiintoisia tapahtumia ja yritysyhteistyötä. Toimintamme perustuu vapaaehtoistyöhön ja yrityslahjoituksiin.

Customer Experience Professionals Association (CXPA.org) on kansainvälinen, voittoa tavoittelematon kattojärjestö kaikille asiakkuuskokemusten johtamisesta ja kehittämisestä kiinnostuneille. Järjestön toiminta on levinnyt laajalti eri puolille maailmaa. Tällä hetkellä jäseniä on yhteensä yli 4 000 kpl 80 eri maassa, eniten Yhdysvalloissa ja Iso-Britanniassa. CXPA:n perustajat ovat Bruce Temkin, entinen Forresterin Customer Experience –osaamisalueen johtaja sekä Jeanne Bliss, asiakkuuskokemusten johtamisen veteraanikonsultti. Toiminnasta paikallistasolla vastaavat CXPA:n aktiiviset jäsenet.

Shirute (shirute.fi) on Suomen ensimmäinen asiakkuuskokemusten johtamiseen keskittyvä suunnittelutoimisto. Customer Experience Path® on Shiruten omistama rekisteröity tavaramerkki. Olemme kansainvälisen CXPA-organisaation (Customer Experience Professionals Association) perustajajäsen.