Teleoperaattorit jakoivat kärkisijat asiakaskokemusjohtajien kisassa

Kyselyyn vastanneista suomalaisyrityksistä ei yltänyt tänä vuonna yksikään kokonaispisteytyksen ylimmälle maturiteettitasolle eli Visionary-luokkaan. Merkittävin kehitys on tapahtunut alimmaisten kypsyystasojen välillä. Toiseksi ylimmän eli Executive-tason saavuttaa lähes kolme kymmenestä vastaajayrityksestä (28%), viime vuoden tapaan. Toiseksi alimmalle eli Apprentice-tasolle nousee lähes seitsemän kymmenestä vastaajayrityksestä. Tulokset osoittavat, että asiakkuuskokemusten johtamista kokonaisuutena voi vielä selvästi kehittää. 

Vastaajien itsevarmuus onnistumisistaan asiakaskohtaamisissa on heikentynyt, ja tavoitteet on asetettu entistä korkeammalle. Kaikkiaan 68% vastaajista kokee oman yrityksensä asiakkuuskokemusten olevan keskiarvoa paremmat (2016: 63%/2015: 83%/2014: 68%/2013: 84%). 89% (2016: 95%/2015: 64%/2014: 70%/2013: 88%) yrityksistä on tavoitteena erottuminen muista kilpailijoista omalla toimialalla asiakkuuskokemuksia kehittämällä ja lähes kolmanneksella (2016: 31%/2015: 27%/2014: 27%/2013: 9%) yli toimialojen. Vastaajista lähes yhdeksän kymmenestä (2016: 89%/2015: 88%/2014: 81%/2013: 77%) kokee, että asiakkuuskokemusten johtamiseen liittyvillä aktiviteeteilla on ollut positiivinen vaikutus myös yrityksen tulokseen kuluneen vuoden aikana.

Asiakkuuskokemusten kehittäminen on tärkeä osa lähes jokaisen yrityksen strategiaa. Organisaatioista 94% sanoo asiakasajattelun löytyvän strategiasta (2016: 93%/2015: 88%/2014: 95%/2013: 98%) ja 61%:ssa vastaajayrityksistä toiminta on nostettu yrityksen strategisten päätavoitteiden joukkoon (2016: 70%/2015: 58%/2014: 61%/2013: 53%).

Asiakkuuskokemusten johtamisen strateginen merkitys on tunnustettu ja suunnitellut panostukset kasvavat edelleen. Yli puolissa yrityksistä (2017: 56%/2016: 49%/2015: 49%/2015: 47%/2014: 48%, 2013: 49%) on jo olemassa tai harkitaan omaa budjettia asiakkuuskokemusten johtamiselle. Asia on suunnitteilla kymmenesosassa vastaajayrityksistä (2017: 11%/2016: 12%/2015: 19% vs 2014: 21%/2013: 18%) samalla kun dedikoitu budjetti on jo 45% vastaajayrityksistä. Tämä osuus on kasvanut merkittävästi viime vuoden 37%:sta. Lähes kolme neljännestä sanoo yrityksen aikovan panostaa kehittämishankkeisiin enemmän tulevien 12 kk aikana (2017: 74%/2016: 82%/2015: 68% vs 2014: 74%/2013: 59%). Huomattavasti enemmän tulevien 12 kk aikana aikoo panostaa peräti 23%, kun viime vuonna näin arvioi peräti 44%.

Meneillään olevien kehittämishankkeiden määrä on edelleen korkea ja asiakkuuskokemusten kehitystyön koordinoinnin määrä vaihtelee. Kaikkiaan 88% vastaajista raportoi, että heidän yrityksissään tehdään tällä hetkellä paljon hankkeita asiakkuuskokemusten kehittämiseksi (2016: 77%). Vastaajista 51% mukaan kehitystä tehdään koordinoidusti. Noin puolissa vastaajien yrityksistä  (49%) ei kuitenkaan ole nimetty asiakkuuskokemusten kehittämisestä vastaavaa johtajaa, ja suurimmalla osalla vastaajien yrityksistä (70%) on organisaatio, joka vastaa asiakkuuskokemusten kehittämisestä. 

Asiakkuuskokemuksien kehittämiseen nimettyjen työntekijöiden määrä jää yleensä alle kymmeneen. Yleisintä on, että yrityksessä on vasta 3-5 kokopäiväistä kehittäjää, joka on enemmän kuin viime vuonna (2016: 1-2).

Uusien asiakkuuskokemuksen johtamisen mittareiden käyttö on lisääntynyt. Mittausaktiivisuus on kasvanut kautta linjan. Suositteluhalukkuus (esim. NPS/Net Promoter Score) on noussut kärkikolmikossa yleisimmäksi mittariksi, sitä käyttää nyt jo 85% tutkimuksen vastaajien yrityksistä (2016: 82%/2015: 70%/2014: 74%/2013: 61%). Perinteistä mittaria eli asiakastyytyväisyyttä käyttää 82% (2016: 86%/2015: 92%/2014: 83%/2013: 88%) yrityksistä ja asiakkaiden näkemyksiä yrityksen brändistä mittaa 69% (2016: 66%/2015: 72%/2014: 68%/2013: 78%) yrityksistä.

Työkaluja käyttävien organisaatioiden etumatka jatkuu. Noin seitsemässä kymmenestä vastaajayrityksestä (67%) on käynnissä asiakasymmärryksen keräämiseen, mittaamiseen ja raportointiin (Voice of Customer) liittyvä hanke ja/tai hyödynnetään tähän liittyviä työkaluja.

Noin kolmannes (49%) on tehnyt systemaattista asiakaskuuntelua jo vuoden tai pari. Työkaluja ennakoivan/ennustavan asiakasanalytiikan (Predictive Analytics) hyödyntämiseen asiakastietojen hallinnassa on käytössä nyt jo 75%:ssa yrityksistä, 46%:ssa niitä on käytetty yli 2 vuotta. Tekstin analysoinnin välineitä suurien tekstimassojen automaattiseen läpikäyntiin (esim. keskustelufoorumit, sosiaalisen median kanavat, asiakaspalautteet ja –kyselyt jne) on käyttänyt yhteensä 31% yrityksistä alle kaksi vuotta ja 46% yli kaksi vuotta. Nämä luvut vastaavat edellisvuoden tasoa. Tutkituista osa-alueista tähän alueeseen (Työkalut) panostusten tekeminen tarjoaakin selvästi mahdollisuuden lisätä yrityksen kilpailukykyä.

Asiakkuuskokemusten kehittämistyön yleisin este on selkeän strategian puuttuminen. Sen mainitsee haasteeksi neljä kymmenestä vastaajasta (42%). Luku on pysynyt lähes samana viime vuoteen verrattuna (2016: 41%). Muut kilpailevat tavoitteet  koetaan ongelmaksi 38%:ssa yrityksistä (2016: 40%). Budjetin puute nousee jakamaan toiseksi isoimman haasteen aseman viime vuoden kuudennelta sijalta (2017: 38%/2016: 27%) Kolmannelle sijalle putoaa Konfliktit/Yhteistyön puute yksiköiden välillä (2017: 32%/2016 36%). 

Vastausten perusteella tulevana vuonna halutaan kehittää sisäistä ymmärrystä yrityksen brändi­lupauksen merkityksestä asiakaskohtaamisissa. Vuosi on myös asiakaskeskeisen yrityskulttuurin vahvistamisen ja työntekijäviestinnän ja työn­tekijöiden asiakkuuskokemuksen parantamiseen sitouttamisen aikaa. Vastaajat nostavat seuraavien 12 kk:n tärkeimmiksi tavoitteiksi sisäisen ymmärryksen kasvattamisen yrityksen brändilupauksen merkityksestä asiakkaita kohdattaessa (2017: 89%/2016: 71%),  asiakaskeskeisen yrityskulttuurin vahvistamisen (2017: 88%/2016) sekä työntekijäviestinnän ja työntekijöiden sitouttamisen asiakkuuskokemusten parantamiseksi (2017: 83%/2016: 82%). Tärkeimmät panostukset asiakaskohtaamiskanavien osalta tullaan tekemään sähköisiin kanaviin, monikanavaisen asiakkuuskokemuksen kehittämiseen ja sosiaaliseen mediaan.