CEM2020: Suomalaisyritykset kärkisijoille kansainvälisessä CX-johtamisselvityksessä

Asiakkuuskokemuksen johtamisen nykytilaa kansainvälisesti selvittäneen tutkimuksen perusteella Orange on tämän vuoden johtava asiakaskokemuksiin panostanut organisaatio. Toiseksi nousi tänä vuonna Sokos Hotels. Kolmannen sijan vei Suomessa ja Venäjällä toimiva asuntosijoitusyhtiö Sato. Kaikkiaan 7 kymmenestä parhaiten menestyneestä organisaatiosta tulee Suomesta.

Muut kymmenen parhaan joukkoon yltäneet organisaatiot ovat ja Mandatum Life ja Piramal Enterprises (jaettu 4. sija), Elisa, HSolutions ja NCR Corporation (jaettu 6. sija), Bank Millenium ja LähiTapiola (jaettu 9. sija).

Keskimääräien Shirute CEM indeksin pistemäärä on suurin piirtein samalla tasolla kansainvälisesti (54%) kuin suomalaisorganisaatioissa (53%). Suomalaiset vastaajat sanovat aikovansa investoida enemmän kehitysprojekteihin kuin kansainväliset kollegansa.

Asiakkuuskokemusten johtamisen ammattilaisten yhteisö  CXPA Finlandin ja Shiruten tänään julkistama CEM 2020 Benchmark -selvitys toteutettiin nyt ensimmäistä kertaa kansainvälisesti. Suomen tasolla se on tehty jo kahdeksan vuoden ajan.

”Saamamme tunnustus lämmittää, etenkin tällaisena erikoisena vuotena, jossa majoitusliiketoimintaa on pyöritetty enemmän tai vähemmän poikkeusoloissa. Sokos Hotellien asiakaskokemuksen kehittäminen on ollut meille ja kaikille hotelleissa sydämen asia jo useita vuosia. Asiakaskokemus ei ole irrallinen konsepti, vaan kaikki tekemisemme nivoutuu kanssaihmisten onnellistamiseen. Tämä johtotähti on vienyt meitä eteenpäin myös tänä poikkeusvuonna ja olemme tuomassa muun muassa vieraidemme sisäänkirjautumiseen uusia ratkaisuja, kuten sisäänkirjautuminen hotelliin itsepalveluautomaatin tai Sokos Hotels -applikaation kautta. Tämä tunnustus kantaa meitä eteenpäin”, kiittää Jaana Matikainen, Kehitys- ja konseptijohtaja SOK Matkailukaupan ketjuohjauksesta.

Koronavuosi paransi keskimääräisiä tuloksia Suomessa

Kyselyyn vastanneista organisaatioista ylsi tänä vuonna kokonais­pisteytyksessä toiseksi ylimmälle eli Executive-tasolle runsas neljännes (28%). Toiseksi alimman eli Apprentice-tason tavoittaa kaksi kolmesta (61%) vastaajaorganisaatiosta.

Alimmalle Survivor-tasolle jää vain joka kymmenes (11%). Suomen osalta tulokset osoittavat, että asiakkuuskokemusten johtaminen kokonaisuutena on parantunut viime vuodesta. Kehittämisen varaa on kuitenkin vielä, sillä korkeinta eli Visionary-tasoa ei saavuttanut yksikään organisaatio. Keskimäärin vastaajaorganisaatioiden indeksiluku on nyt 53% (asteikko 0%-100%) niin kansainvälisesti kuin Suomenkin tasolla.

“Tämä oli hieno ja positiivinen yllätys! Yleispistemäärä Suomen selvityksen osalta on pysytellyt samalla tasolla useamman vuoden, ja tällaisena vuonna saavutettu kasvukehitys on kyllä vertaansa vailla. Tuloksista voisi lukea organisaatioiden ymmärtäneen, että nyt niiden täytyy panostaa asiakkaisiinsa pitääkseen näistä kiinni”, iloitsee CXPA Finlandin toiminnanjohtaja ja tutkimuksen toteuttaneen asiakaskokemuksen suunnittelutoimisto Shiruten toimitusjohtaja, Sirte Pihlaja.

“Tulokset viittaavat myös siihen, että yhä isompi osa aikoo panostaa ensisijaisesti asiakastiedolla johtamisen hankkeisiin kulttuurimuutoksen rinnalla jatkossa.”

Yrityksistä 91% tavoittelee erottumista muista kilpailijoista asiakkuuskokemuksia (CX, Customer Experience) kehittämällä ja melkein kahdeksan kymmenestä (78%) kokee asiakasaktiviteetteihin tehtyjen panostusten vaikuttaneen positiivisesti tulokseensa.

Kaikista vastaajaorganisaatioista lähes puolet (43%) näkee asiakaskokemuksen kehittämisen esteenä olevan ensisijaisesti resursseista kilpailevat muut tavoitteet sekä runsas kolmannes (34%) varsinaisen CX-strategian ja budjetin puuttumisen.

Asiakkuuskokemus on vahvasti mukana organisaatioiden strategiassa ja käytännön tekemisissä

Asiakkuuskokemusten johtaminen on nostettu käytännöllisesti katsoen kaikissa (99%) vastaajaorganisaatioissa strategiatasolle, ja peräti 69%:ssa organisaatioista strategiseksi päätavoitteeksi. Tuloksessa on jonkin verran eroa Suomen tuloksiin, jossa 66% vastaajista oli nostanut sen päätavoitteisiin. Kehittämishankkeita on käynnissä paljon noin kahdeksassa organisaatiossa kymmenestä (82%) (Suomi 87%).

”Asiakkuuskokemuksen johtamisen strateginen merkitys on Suomessa ja maailmalla huiman korkealla tasolla. Olisi silti ollut ihme, jos tänä vuonna ei olisi näkynyt mitään muutosta kehittämishankkeiden määrässä. Samanaikaisesti meillä ja maailmalla tiedetään monien yritysten joutuneen lomauttamaan suuren osan työntekijöistään. Se että lasku Suomen osalta on kuitenkin niin pientä, kertoo vahvasta luottamuksesta tekemisen merkitykseen”, Pihlaja uskoo.

Vastaajista 78% kokee, että asiakkuuskokemusten johtamiseen liittyvillä aktiviteeteilla on ollut positiivinen vaikutus myös yrityksen tulokseen kuluneen vuoden aikana. Arvio on linjassa suomalaisorganisaatioiden näkemysten (79%) kanssa.

Edellisvuotta merkittävästi useammalla on nyt varattuna tai harkinnassa asiakkuuskokemuksen johtamiseen oma budjetti (63%) Suomessa. Kansainvälisessä vertailussa vastaava luku on jopa 67%. Oma budjetti on peräti reilulla viidellä kymmenestä (54%). CX-tiimien keskimääräinen koko on nyt meillä ja maailmalla 3-5 henkilöä. Asiakkuuskokemusten kehittämisestä vastaavia johtajia on 75%:ssa vastaajaorganisaatioista. Suomessa vastaava johtaja löytyy 65%:ssa vastaajaorganisaatioista.

Asiakkuuskokemusten johtamisen prioriteettina maailmalla yrityskulttuurin vahvistaminen sekä asiakastiedolla johtaminen

Kansainvälisissä kokonaispisteissä kolmanneksi tulleen Saton asuntoliiketoiminnasta vastaava liiketoimintajohtaja Antti Aarnio kertoo: ”Olemme iloisia menestyksestämme tässä tutkimuksessa, sillä SATOn strategian keskipisteenä ovat asiakkaamme, joille haluamme kehittää koteja yhä paremmalla palvelulla. Asiakas ensin -kehitysohjelmamme mukaisesti olemme tänä vuonna keskittyneet erityisesti organisaation ja palveluprosessiemme muokkaamiseen vastaamaan entistä paremmin asiakkaiden tarpeita. Pyrimme olemaan tiiviisti läsnä asiakkaidemme arjessa voidaksemme palvella heitä parhaalla mahdollisella tavalla. Tänä vuonna mm. laajensimme talomestari-toimintamallia omien hyvien kokemuksiemme sekä asiakkailtamme talomestareista saamamme erittäin positiivisen palautteen ansiosta”.

Asiakkuuskokemuksen kehittämiseen aikoo panostaa enemmän seitsemän kymmenestä vastaajaorganisaatioista ja melkein joka kolmas (30%) aikoo panostaa siihen huomattavasti aiempaa enemmän. Suomessa panostusten kasvuun uskoo kolme neljännestä. Tärkeimpinä kehittämiskohteina ovat sähköiset kanavat, monikanavaisuus ja sosiaalinen media.

”Seuraavien 12 kk:n yhdeksi tärkeimmäksi kehittämisaktiviteetiksi nousi ensi kertaa asiakastiedolla johtaminen (Customer Intelligence). Asiakaskeskeisen kulttuurin vahvistaminen mainittiin tärkeimpänä kehittämisaktiviteettina. Vaikuttaa siltä, että nyt halutaan tehdä konkreettisia toimenpiteitä, joihin ollaan valmiita myös investoimaan. Pitäisi saada äkkiä jotain näkyvää aikaiseksi. Tämä on sidoksissa siihen, että monen yrityksen on myös pitänyt miettiä tuotteita ja palveluitaan kokonaan uusiksi. Toisaalta hyvät uudet käytännöt halutaan juurruttaa toimintamalleiksi kulttuurimuutosta tukemalla”, Pihlaja pohtii.

Mandatum Lifen henkilöasiakasmyynnin, asiakaskokeman ja myynnin tuen johtaja Tuomas Simonen iloitsee menestyksestä asiakkuuskokemusten johtamisselvityksessä ja toteaa: ”Toimimme finanssialalla rahan ja hengen parissa, joten luottamus ja laadukas asiakaskokemus ovat liiketoimintamme peruspilareita. Olemme panostaneet pitkäjänteisesti ja tinkimättömästi asiakaskokemuksen kehittämiseen: asiakkaiden tyytyväisyys on ollut koko henkilöstön avaintavoitteissa vuodesta 2008. Olemme onnistuneet kasvattamaan asiakastyytyväisyyttämme myös tänä erittäin poikkeuksellisena aikana, ja tämän vuoden aikana NPS-tuloksemme on noussut 72,6 pisteeseen. Seuraavaksi haluamme nostaa riman entistä korkeammalle siinä, miten luomme ensiluokkaisen palvelukokonaisuuden yhdistämällä henkilökohtaisen ja digitaalisen palvelun.”

– – –

Selvityksen avulla kartoitettiin asiakkuuskokemusten johtamisen (CEM, Customer Experience Management) nykytilaa Suomessa ja maailmalla. Johtamistaitoja vastaajaorganisaatioissa arvioitiin Shirute Customer Experience Management Index™:n avulla.

Indeksi kertoo yritysten raportoimasta asiakkuuskokemusten johtamiseen liittyvien pyrkimystensä laajuudesta ja systemaattisuudesta. Se mittaa mm. johtamisen systematiikkaa, tavoitteellisuutta ja toiminnan organisointia sekä sitä, minkä verran yritykset ylipäänsä panostavat asiakkuuskokemusten johtamiseen. Indeksi ei ota kantaa kokemuksen sisältöön eikä sen laatuun asiakkaiden näkökulmasta eli toiminnan tuloksellisuuteen. Tätä näkökulmaa voidaan mitata muiden indeksien avulla, jotka perustuvat esimerkiksi kohderyhmähaastatteluihin ja asiakaspolun määrittelyyn.

– – –

Kartoitus toteutettiin web-kyselynä sekä puhelinhaastatteluina touko-lokakuussa. Selvitykseen osallistui top 500 –yrityksiä, tunnetuimpia brändejä ja julkishallinnon toimijoita Suomesta ja maailmalta. Kyselyyn vastasi yhteensä 106 asiakkuuskokemusten johtamisen ammattilaista 90 organisaatiosta. Kolmannes (33%) vastaaja­organisaatioista kuuluu liikevaihdoltaan yli 100 miljoonan euron kokoluokkaan. Hieman alle puolessa (48%) vastaajaorganisaatioista on töissä yli 1 000 henkilöä. 

Tutkimus tehtiin Suomessa tänä vuonna jo kahdeksatta kertaa ja kansainvälisesti nyt ensimmäistä kertaa. Alunperin se pohjautuu Yhdysvalloissa useana vuonna tehtyyn kansainväliseen selvitykseen, jonka on toteuttanut Temkin Group. Tutkimus on tehty Customer Experience Professionals Associationin (CXPA) Suomen paikallisverkostolle, ja sen toteutuksesta vastaa asiakaskokemuksen suunnittelutoimisto Shirute (https://www.shirute.fi).

– – –

CXPA Finland (CXPA.fi) on kansainvälisen, voittoa tavoittelemattoman Customer Experience Professionals Association -ammattilaisverkoston paikallisverkosto Suomessa. Toimimme asiakkuuskokemusten johtamisen ammattilaisten yhteisönä. Tavoitteenamme on saada yritykset tarjoamaan yhä parempia asiakkuus­kokemuksia ja kasvattamaan menestystään. Järjestämme teemaan liittyen säännöllisesti mielenkiintoisia tapahtumia ja yritysyhteistyötä. Toimintamme perustuu vapaaehtoistyöhön ja yrityslahjoituksiin.

Customer Experience Professionals Association (CXPA.org) on kansainvälinen, voittoa tavoittelematon kattojärjestö kaikille asiakkuuskokemusten johtamisesta ja kehittämisestä kiinnostuneille. Järjestön toiminta on levinnyt laajalti eri puolille maailmaa. Tällä hetkellä jäseniä on yhteensä yli 4 000 kpl 80 eri maassa, eniten Yhdysvalloissa ja Iso-Britanniassa. CXPA:n perustajat ovat Bruce Temkin, entinen Forresterin Customer Experience –osaamisalueen johtaja sekä Jeanne Bliss, asiakkuuskokemusten johtamisen veteraanikonsultti. Toiminnasta paikallistasolla vastaavat CXPA:n aktiiviset jäsenet.

Shirute (shirute.fi) on Suomen ensimmäinen asiakkuuskokemusten johtamiseen keskittyvä suunnittelutoimisto. Customer Experience Path® on Shiruten omistama rekisteröity tavaramerkki. Olemme kansainvälisen CXPA-organisaation (Customer Experience Professionals Association) perustajajäsen.